aula # 4

O marketing deve ser entendido como o conjunto de ferramentas que visam adaptar determinado bem ou produto ao universo a que se destina. É um conceito que implica um contexto concorrencial, tendo em conta que é a concorrência que desencadeia a necessidade de evidenciação junto da opinião pública e face aos produtos ou bens similares disponíveis no mercado – um produto não se vende por si só. Com base nesta definição, pode concluir-se que o marketing, uma estratégia de comunicação, tem a sua base na lógica da concorrência.
O marketing manifesta-se muitas vezes inconscientemente e talvez por isso se possa considerar que tenha existido desde sempre. Nas palavras de Paulo José Cunha "está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina". Partindo deste princípio o autor afirma Jesus Cristo como sendo um verdadeiro marketeer: a recorrência a técnicas como os milagres, a retórica e a oratória garantiram a adesão do público; a mensagem era alterada com o intuito de produzir determinado efeito sobre o destinatário.

As técnicas de marketing mais conhecidas são, em primeiro lugar, a publicidade e, em segundo, as relações públicas.
O objectivo principal destes dois processos é a conquista do espaço mediático – o espaço da comunicação social onde a mensagem é difundida. Este espaço, cuja disponibilidade é medida espacial e temporalmente, não é ilimitado. É a sua limitação, por conseguinte, que dá origem à luta, à concorrência que está, como foi referido, na base do marketing. De outro modo, estes limites acabam também por acentuar a guerra constante entre jornalistas e o que pretendem noticiar versus protagonistas do espaço mediático e o que desejariam que fosse noticiado.
Convém sublinhar, portanto, que é a luta pelo espaço mediático que privilegia o desenvolvimento das técnicas que vão determinar a rentabilidade de determinado produto. Esta lógica fundamental pauta o conceito de marketing.

uma citação:

Quem anda à chuva molha-se, no espaço mediático (só ali… aqui…) e ouço dizer que é no espaço mediático que se devem dizer e mostrar as coisas (tantas, realmente), que se deve dizer o que se pensa (tanto, realmente), que aqui… e ali… no espaço mediático, é que as pessoas ouvem, vêem e ficam a saber, portanto, quem tiver a dizer alguma coisa a alguém é aqui… e ali… que o deve dizer, aqui… é que se devem dizer as coisas, aqui é que se dizem as coisas que interessam verdadeiramente, aqui é que se dizem e se mostram as coisas que têm algum efeito, no espaço mediático, e mesmo fora dele. O espaço mediático é se calhar o espaço, aqui é que… se pensa, se vive, aqui… no espaço mediático.

O problema da publicidade em comparação com as relações públicas é que esta padece duma falta de credibilidade, que advém do facto de ser o representante do produto a apregoar as suas próprias qualidades e vantagens. Como a mensagem é feita e paga pelo próprio gera uma desconfiança automática no público. Por isso é que, por exemplo, a lei não admite publicidade política (o que já não acontece nos EUA).
O mesmo não se passa nas relações públicas, cujo objectivo primordial é o mesmo da publicidade :" a difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, Propaganda comercial". Porém, o facto de se servir de terceiros para difundir a mensagem acaba por atestar algum mérito, em oposição ao descrédito conferido pela publicidade. Mais uma vez, pegando no exemplo de Cristo, a mensagem era espalhada por outros. Ou seja, teoricamente, a transmissão da mensagem de boca em boca seria o método mais produtivo. A existência de um intermediário genuinamente desinteressado confere credibilidade.

Para contrariar o estigma da falta de credibilidade recorre-se actualmente ao product placement, que consiste na mise-en-scéne de produtos em filmes e telenovelas. Esta técnica geradora de polémica surge como espécie de intermediação, indispensável na elaboração das mensagens.

uma citação:

A publicidade clássica já não atinge os consumidores como antigamente, mas as marcas têm vindo a compreender que podiam ter muito mais do que um papel de figuração nos filmes. Uma bebida não é apenas uma bebida, uns óculos não são apenas um acessório. Nos últimos anos, se vir uma personagem de um filme a consumir uma bebida ou a usar uns óculos, é natural que seja informado sobre qual a respectiva marca. A referência não é inocente, mas o corolário de uma complexa operação chamada "product placement", uma táctica promocional usada pelos publicitários que consegue colocar uma personagem num filme, série televisiva e até um livro, a utilizar um produto real.

Todas as mensagens procuram intermediação, mesmo as publicitárias. Por isso acontece regularmente recorrerem a figuras mediáticas para representarem determinado produto.
A publicidade tenta alcançar intermediação e credibilidade. Contudo, credibilidade e publicidade são duas concepções antagónicas.
Para compensar a falta de intermediação a publicidade recorre a instrumentos como o choque e o humor para captar públicos.




publicidade "choque"




publicidade humorística





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