desnexos essenciais

aula # 21

2006-06-11T15:03:00.000+01:00

Uma crise – situação desfavorável não controlada – pode ter um impacto incontornável na vida de uma instituição, principalmente no que diz respeito à sua cotação na opinião pública, o que acarreta prejuízos em termos económicos e de gestão. É, por conseguinte, imprescindível que uma empresa esteja munida de um sistema de gerenciamento de crise, pronto para uma acção eficaz em caso de emergência.

uma citação:

"Mas, mesmo cada vez mais presentes em nosso dia-a-dia, os escândalos que, invariavelmente arranham a imagem das empresas e dos empresários - umas mais, outras menos -, ainda não mereceram a devida atenção dos profissionais de comunicação nas agências e dos gerentes de marketing nas empresas.
'A empresa não faz comentários sobre o assunto'. Numa curta resposta reside o erro estratégico que pode atingir a empresa naquilo que tem de mais precioso: a sua reputação. Ninguém está imune à crise."

Maranhão, Nilson, Como Gerenciar a Crise na Sua Empresa

Tendencialmente, a conduta do assessor cinge-se à manipulação da informação, alterando a realidade para que vá de encontro aos interesses do protagonista. No entanto, ao deparar-se com uma situação de crise deve, pelo contrário, orientar-se única e exclusivamente por opções que reflictam verdade e transparência que são, aliás, as duas palavras-chave que determinam o conceito de comunicação de crise.

Há duas hipóteses que indicam como se deve agir perante uma situação de crise. A primeira, reside na dissimulação, na fuga à responsabilidade, no recurso à mentira e à manipulação, na criação de pseudo-eventos e de manobras de diversão que repartam a atenção dos media. A outra alternativa consiste na chamada comunicação de crise, que tem regras muito específicas.

O universo político é muito diferente do universo empresarial. Enquanto que no primeiro prevalece a manipulação, cuja aplicação é, na realidade, mais profícua, no contexto empresarial, sobretudo caso se tratem de empresas ligadas a bens de consumo, negar o problema pode ter consequências muito mais graves que assumi-lo.
Em política, aliás, é quase sempre possível negar, excepto quando está em causa o bem estar/ a saúde da população. Tanto o político como a entidade representada cairiam em descrédito e sofreriam um julgamento social terrível por parte da opinião pública.
Por exemplo, no caso do deputado do CDS-PP Nuno Magalhães, ex-secretário da Administração Interna, que foi apanhado numa "operação TVI" a 100km/h numa localidade, as duas hipóteses poderiam ter sido consideradas. Por um lado, o deputado ao invés de negar, podia ter manipulado, ao declarar ter conhecimento de outros deputados, curiosamente de outros partidos, na mesma situação. Esta manobra de diversão permitiria que os media se dividissem na cobertura do incidente. Por outro lado, Nuno Magalhães poderia ter assumido erro, mostrando-se arrependido e garantindo que tal não voltaria a acontecer. Esta política de transparência é eticamente mais aceitável na opinião publica, embora em politica não costume funcionar.
A manipulação em política é uma escolha mais razoável, uma vez que obtém melhores resultados.
Para demonstrar uma situação relativa a uma empresa que providencia bens de consumo, em que é recomendado academicamente uma actuação guiada pelos princípios das técnicas de comunicação de crise, o caso da Nestlé, em que foram retirados do mercado, em Itália, alguns lotes de leite líquido infantil. As embalagens continham um compomente isopropylthioxantona (ITX) procedente de uma migração do material de embalagem TetraPak impresso em offset. "No dia em que o caso se tornou público, a empresa emitiu pelas 18 horas um comunicado que refere que, apesar do produto não oferecer nenhum risco para a saúde, a Nestlé irá substituir todos os lotes que foram produzidos com a referida técnica de impressão. Segundo a mesma fonte, esta atitude tem como objectivo tranquilizar a 100% os seus consumidores. A empresa disponibilizou também, desde logo, uma linha telefónica para responder a todas as questões sobre este assunto." sendo que, deste modo, não ficou comprometida ante a opinião pública.

Por sistema, numa situação de crise, a comunicação social e a opinião pública tendem em apoiar sempre a perspectiva do consumidor – estão quase sempre do lado da vítima – acusando sempre a empresa ou entidade que se crê responsável. Esta questão faz com que a hipótese de negar o envolvimento e/ou responsabilidade de determinada empresa seja quase impraticável, pois iria conduzir a que os ânimos negativos já gerados fossem ainda mais potenciados.
A ideia de que a sinceridade compensa traduz-se numa espécie de marketing da sinceridade – que se baseia no princípio de assumir as responsabilidades sem acatar com as consequências –, uma vez que até os próprios políticos têm consciência de que uma postura sincera lhes é mais favorável junto da opinião pública.
Esta estratégia terá sido posta em prática aquando da queda da ponte de Entre-os-Rios: o ministro Jorge Coelho demite-se, apesar de há relativamente pouco tempo ter assumido o cargo – não lhe poderia ser atribuída responsabilidade directa.

É, como já foi referido, um erro estratégico uma empresa de bens de consumo, à luz das regras da comunicação de crise, negar, independentemente de ser ou não culpada. O melhor que tem a fazer e assumir o erro e avançar com medidas que permitam a minoração do problema. Caso seja mentira e o erro não seja da sua responsabilidade, garantir que “estamos convencidos de que não é verdade” e disponibilizar-se para averiguar a situação (auditorias) e prestar assistência, ou seja, colaborar.

Ignorar o impacto da crise é muito grave. Pode, inclusivamente, conduzir à morte da empresa. Contudo, caso se reaja devidamente pode-se, pelo contrário, reactivar a empresa. Ou se, por exemplo, se se tratar de uma empresa de pouca exposição mediática e se prove não é culpada, poderá funcionar como publicidade.
Se a comunicação de crise for bem feita a opinião pública pode ser facilmente manipulada. Convém salientar que o pior a fazer perante uma crise é, como já foi dito, ignorá-la, pois demonstra algum desinteresse e apenas contribui para pôr em causa a reputação da empresa. Há empresas que chegam mesmo a ser "obrigadas" a mudar de designação, para evitar associações futuras ao caso.

uma citação:

"Prevenir uma crise pode tornar-se tão difícil como lidar com ela. É evidente que a preparação para uma crise constitui uma das necessidades de qualquer empresa que se aprecie e valorize o seu negócio. Por isso, algumas das empresas que carecem de planos de prevenção pagam muito cara esta irresponsabilidade. Todavia, também é certo que os não especialistas tendem geralmente a preparar planos de prevenção que cobrem detalhes tão minuciosos e passíveis de modificação que se tornam desfasados no momento de publicação."

Comunicação em Tempo de Crise

A gestão de crise é uma sub-área deste modelo de comunicação que consiste na preparação prévia do que fazer caso aconteça, o que pode parecer paradoxal, uma vez que a crise é, por definição, inesperada. Mas, é conveniente que as empresas, nomeadamente as de áreas de maior risco, sejam detentoras de manuais de crise: uma lista de contactos e dos passos básicos a ter em caso de emergência.

uma citação:

Em princípio, as companhias deveriam ter um manual de crise no qual se estabelecem os mecanismos básicos para abordar situações contingentes, imediatamente depois de acorrido o fato. Talvez este manual contemple o plano de acção para solucionar variáveis que pudessem antecipar-se com claridade dependendo da actividade da empresa. Por exemplo, se se trata de uma indústria química, deveria ser contemplada a possibilidade de um vazamento, em algum momento do processo de produção, suas consequências para a planta, seu entorno imediato e seus empregados.

Orduña, Octavio Isaac Rojas, A comunicação em momentos de crises, pág. 3

Para que a crise seja bem gerida é obrigatória a existência de um porta-voz com formação adequada para lidar com os media. É importante que haja unicamente um só porta-voz, uma vez que, aquando de uma crise, tudo é muito repentino e, se houvesse mais do que um, podia levar a que se contradissessem.
Outra técnica comportada nesta sub-área são os chamados simulacros de crise, isto é, uma simulação periódica de uma situação de crise, sem o conhecimento dos funcionários, para que sejam testados os processos de reacção – auditorias de prevenção.

uma citação:

As simulações entre os porta-vozes consistem na reprodução de situações de crises, nas quais os representantes da companhia têm que afrontar a gestão de um acontecimento, paralelamente à demanda de informação pelos meios de comunicação, num ambiente o mais realista possível. Estas práticas têm que ser inesperadas, quanto a data, hora e tipologia da crise, para dar maior veracidade e conseguir os melhores resultados na formação dos porta-vozes

Orduña, Octavio Isaac Rojas, A comunicação em momentos de crises, págs. 5 e 6

Concluindo, a comunicação de crise surge como um óptimo negócio para as empresas de relações públicas: embora a comunicação de crise possa nunca vir a ser posta em prática é, no entanto, muito importante que esteja preparada.

aula # 20

2006-06-11T15:02:00.000+01:00

uma citação:

"Os spin doctors, especialistas em criarem e modificarem enquadramentos para os acontecimentos, instalaram-se no campo político."

Sousa, Pedro Jorge, Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media, pág. 65

Karl Rove, spin doctor por excelência, nasceu a 25 de Dezembro de 1950, no Estado do Colarado, Estados Unidos da América. O seu envolvimento na política data de 1968, ano em que participou na campanha para a reeleição do senador Wallace F. Bennet. Rove entrou para a Universidade do Utah, em 1969, onde cursou Ciência Política (curso que não chegou a completar) , o que lhe permitiu que estagiasse no Partido Republicano do Utah.
Em 1970, Rove usou uma identidade falsa para entrar na sede de campanha do democrata Alan J. Dixon, que estava a concorrer para tesoureiro do Estado de Illinois, e roubou 1000 folhas de papel timbrado, onde imprimiu promessas eleitorais descabidas – "free beer, free food, girls and a good time for nothing," –, e que foram distribuídas em concertos e instituições para os sem-abrigo. No ano seguinte, trocou a universidade pelo cargo de Director Executivo do College Republican National Committee, uma espécie de divisória do Partido Republicano indicada para estudantes universitários.

uma citação:

"Rove, que nasceu no dia de Natal de 1950 no Colorado, gosta de dizer que é republicano desde os nove anos e, quase provocador, observa que escolheu nessa altura Richard Nixon contra John Kennedy. Desde cedo devotou-se tanto à política que nem concluiu qualquer curso universitário. Desde 1980, a sua empresa de consultores políticos foi contratada por várias campanhas, a começar pela de George Bush pai. Obteve quase sempre resultados, e elogios a condizer. Um colega, Mark McKinnon, chamou-lhe "o Bobby Fischer da política": "Ele não está só a olhar para o tabuleiro, consegue ver vinte jogadas à frente".
Rove está com George W. Bush desde que este foi candidato a governador do Texas, em Novembro de 1993. Ou seja, é talvez o principal responsável pela construção do "político Bush". Em 1999, acabou por vender a sua firma de consultoria para se colocar em definitivo ao lado do homem que seria controversamente eleito em Novembro de 2000.
Uma semana antes do dia dessa votação, previu que Bush seria eleito com 320 votos eleitorais (conseguiu, à tangente, 271). Ainda hoje, quando o confrontam com isso, diz que gosta que lhe "esfreguem a cara" com a profecia falhada."

Silva, João Carlos, Karl Rove, o superconselheiro que desenhou a estratégia vencedora

Karl Rove tem, portanto, um background e uma avidez pelo mundo da política que certamente contribuíram para que hoje seja um reputadíssimo consultor político, a quem se atribuem numerosos feitos no ramo. O melhor exemplo do trabalho de Rove será, claramente, Geroge W. Bush, o que lhe atribui imputação directa, primeiro, na sua eleição para Governador do Texas e, depois, na eleição e reeleição para Presidente dos Estados Unidos da América.

uma citação:

"Desde que o presidente George W. Bush foi eleito governador do Texas pela primeira vez com a ajuda do consultor Karl Rove, em 1994, a trajetória política dos dois está intimamente ligada. Costurando nos bastidores, Karl Rove foi mais uma vez essencial em uma campanha - neste caso, a que levou o chefe dele ao segundo mandato presidencial.
No discurso de vitória, o presidente Bush fez questão de reservar um agradecimento especial "ao arquiteto Karl Rove".(...)
«O que Karl Rove sabe fazer é ganhar eleições, e a agenda dele agora é fortalecer a posição do Partido Republicano nos Estados Unidos independentemente de Bush», diz o cientista político Mark Rom, professor da Instituto de Políticas Públicas da Universidade Georgetown, em Washington."

Cabral, Paulo, Consultor de Bush quer consolidar hegemonia republicana, dizem analistas

A reeleição terá sido mais problemática, requerendo uma sofisticação das estratégias. Tal como foi retratado em Boris e ficcionado em Wag The Dog, a solução ardilosa consiste em fomentar pânico nos populares. No caso de Bush, concretamente, traduziu-se pela invasão do Iraque, pela qual Rove nunca poderá ser directamente responsabilizado, devido à ausência de provas. Apesar de globalmente impopular o presidente conseguiu, mais uma vez, graças às artimanhas de Rove, convencer o eleitorado norte-americano.

uma citação:

"Foi um triunfo total também de Karl Rove, o estratega-mor de Bush. As minorias continuam a votar democrata (os negros esmagadoramente, os hispânicos com uma tendência mais republicana), mas todos os objectivos eleitorais dos republicanos foram cumpridos.
Nos próximos dias haverá muita reflexão. O que causou a vitória de Bush? Terá sido a mensagem de última hora de Osama bin Laden? O efeito de "arrasto" dos referendos contra o casamento "gay" em 11 estados? A posição indefinida de Kerry sobre o Iraque?
A vitória de Bush acabou por ser tão clara que parece muito difícil apontar uma única explicação para ela. O Presidente ganhou por uma combinação de factores. E ganhou uma nova legitimidade, ganhou um Congresso da sua cor política, ganhou um poder invulgar no sistema americano."

Ribeiro, Pedro, Triunfo Total de Bush

Remete-se para Rove o papel do "Cérebro de Bush", título de um documentário que visa precisamente demonstrar este conceito, e em que a figura do presidente norte-americano surge como uma simples marioneta orientada pelas vontades e ideias do seu estratega político. Deste modo, o presidente acaba por ser totalmente desacreditado, sendo que a sua melhor qualidade é ter um super-conselheiro, ou seja, saber rodear-se das pessoas certas.

Karl Rove é o spin doctor na verdadeira ascensão do termo:

Não obstante estar sempre presente quando necessário, é extremamente discreto e raramente se relaciona directamente com os media.
A função que representa não equivale àquilo porque é verdadeiramente responsável – oficialmente, Rove é consultor político de Bush e foi seu director de campanha.
É um especialista em criar manobras de diversão e de elaborar mensagens que prestigiem a imagem do protagonista ou que denigram a dos opositores.
Tem acesso directo ao poder, com o qual mantém uma relação de extrema confiança, e possui um conhecimento desenvolto dos meandros da comunicação o que, obviamente, facilita o seu desempenho.
Tem a total confiança de George W. Bush e pertence, inclusivamente, ao seu círculo íntimo.
Não se coíbe a recorrer a estratégias pouco lícitas e moralmente pouco aceites, desde que os interesses do seu cliente sejam salvaguardados.

uma citação:

"Os tecedores de factos (spin doctors) são funcionários públicos ou membros do partido do poder ou tiveram uma prévia responsabilidade política. Manning descreve duas grandes características destes tecedores de factos. A primeira é instrumental: eles devem possuir um grande apetite para monitorizar os media noticiosos e mostrar autoridade e discordância perante notícias consideradas inaceitáveis. Além disso, o tecedor de factos fornece informação correcta e credível, conhece os valores-notícia enquadráveis aos media noticiosos, demonstra aos jornalistas que está próximo do seu chefe político e percebe o negócio da informação (o que dar e o quando, para optimizar a informação). A segunda característica é de fôlego estratégico. O tecedor de factos tem de adquirir técnicas de “lutar contra o fogo” e de limitar danos colaterais, quando surge uma estória contrária aos interesses do governo. Uma técnica testada é a de tecer uma estória que fique longe da questão substantiva em discussão, levando a atenção dos media noticiosos para a nova estória, nítida manobra de diversão."

Santos, Rogério, Fontes De Informação (II)

A opinião pública divide-se perante uma figura com Rove: se, por um lado, há quem o veja como um estratega muito talentoso e inteligente, por outro, é também tido em conta como uma personagem controversa que não olha a meios para obter o que pretende.
Esta segunda perspectiva adensou-se com o "caso Valerie Plame", em que Rove divulgou a identidade de uma agente da CIA.

uma citação:

"Karl Rove, o «cérebro» da Casa Branca, irá conhecer, ao que tudo indica, o mesmo destino de Lewis Libby, chefe de gabinete do vice-presidente, e ser confrontado com acusações de perjúrio e de violação da Lei de Protecção de Identidades Secretas.
A denúncia de Valerie Plame como agente da CIA surge aos olhos da opinião pública, que mal digeriu o escândalo de Abu Graibh, como uma retaliação insane contra o seu marido, o embaixador Joseph Wilson, que, em Julho de 2003, acusou publicamente a Casa Branca de manipular informações e mentir sobre a alegada existência de armas de destruição maciça no Iraque."

Barradas, João Carlos, Bush: os anos do fim

O conceito de spin doctor é altamente pejorativo, daí que raramente a função e as desonestidades sejam assumidas. Porém, há que ter em conta que a sua existência só é possível num regime democrático, que promova o confronto entre candidatos de cores políticas opostas.

Links de Interesse:
Bushisms
Dossiê Valerie Plame

aula # 19

2006-06-10T18:26:00.000+01:00

Manobras na Casa Branca (Wag the Dog) é uma sátira política que retrata um contexto ficcionado em que um spin doctor é chamado a agir. São relatados os comportamentos e práticas (algumas bastante ilícitas) a que o mestre da manipulação não se inibe de recorrer, para que os interesses do cliente não sejam postos em causa. Esta longa-metragem, realizada por Barry Levinson, conta com a participação de Robert de Niro, Dustin Hoffman e Anne Heche, nos papéis principais.

A menos de duas semanas das eleições presidenciais, os assessores do Presidente dos Estados Unidos têm conhecimento de que o jornal Washington Post vai publicar uma notícia que divulga uma acusação de assédio sexual de que o presidente foi alvo, por parte de uma adolescente. Trata-se de uma pouco inocente referência ao escândalo sexual que abalou a Casa Branca, envolvendo o então presidente Bill Clinton e Monica Lewinsky.
Para que a conduta indecorosa do presidente não deite abaixo todo o trabalho que já o havia colocado numa posição favorável em relação ao seu opositor (as sondagens previam uma vantagem de 17%) urge encontrar uma solução que evite que o escândalo tome conta da agenda mediática. Conrad Brean (Robert de Niro), um consultor político da confiança do presidente, é contratado e, praticamente na penumbra, consegue revirar a situação.

uma citação:

"A reviravolta é típica da forma de actuar dos consultores de marketing político, aqueles que os norte-americanos e britânicos já designaram por spin-doctors. “Fabricar” factos, domesticar os media ou, quando tal se torna impossível dispensá-los, eis a cartilha de qualquer spin-doctors que se preze."

Fidalgo, Paula, Grupos de Comunicação: A panela de pressão

A solução algo drástica encontrada por Conrad Brean é, nada mais nada menos, do que criar uma guerra fictícia, o que levaria que o presidente passasse rapidamente de vilão a herói. Isto prova que, realmente, um spin doctor é capaz de tudo para que os seus objectivos sejam cumpridos.
Para que a guerra seja concretizável e credível aos olhos dos media, Brean recruta Stanley Motss (Dustin Hoffman), um produtor de Hollywood, para que este a fabrique.
Juntamente, Conrad Brean, Stanley Moss e Winifred Ames (Anne Heche), assessora da Casa Branca, engendram a encenação da guerra que consiste desde os relatos das missões do inexistente bombardeiro B-3 e de actividades militares suspeitas, a imagens televisivas de ataques terroristas albaneses forjados.

Com o desenvolver da guerra, o escândalo sexual deixa de constar das primeiras páginas dos jornais, dando lugar a notícias relacionadas com o conflito na Albânia. Nesta produção baseada no livro American Hero, de Larry Beinhart, a comunicação social é representada de um modo um nada estupidificante: é facilmente manipulável e não confirma a possibilidade da ocorrência da guerra na Albânia.

Entretanto a CIA descobre que a guerra não passa de uma manobra política mas, após um discurso de Conrad Brean sobre as vantagens de pactuar com o presidente, consente em não acabar com a farsa. Contudo, uma proposta mais aliciante da oposição tem como consequência que, pelas mãos da mesma, seja noticiado o fim da guerra, antes das eleições. Previsivelmente, a popularidade do presidente começa a cair.
Tornou-se necessário implementar uma nova estratégia para, mais uma vez, revirar a situação. É edificada a história de que um soldado norte-americano terá ficado preso na linha de guerra e de que o presidente tudo fará para o salvar. Cria-se uma personagem, o soldado Old Shoe, e toda uma estratégia de marketing em seu redor – é, inclusivamente, elaborado e testado um discurso a ser lido pelo presidente aquando da chegada do soldado.
Acontece que a vítima seleccionada para desempenhar a função deste pseudo-herói é um recluso que se encontra preso há 12 anos, e acaba por falecer devido a um incidente aquando do seu simulado regresso. O sucedido acaba por funcionar a favor do presidente, uma vez que o soldado morto é tratado como um herói que morreu ao defender a sua nação, o que contribui para que seja reeleito.

Conrad Brean é apresentado como o protótipo do spin doctor, ostentando habilidades de manipulação infalíveis. A sua característica principal, a discrição, está patente em todo o filme. Brean e os seus cúmplices não têm a menor exposição pública e agem clandestinamente, sem nunca contactarem directamente com os jornalistas.
Quando, no final do filme, Stanley Moss, motivado pelo seu ego de produtor de Hollywood, dá a entender que vai tornar público o que na realidade aconteceu, de modo a poder colher os merecidos dividendos pelo trabalho materializado, é assassinado, por ordem de Brean. Não se podia permitir que a estratégia fosse divulgada e conduzisse a um retrocesso da concretização do objectivo.

Também em Wag The Dog, à semelhança de Boris, a personagem do presidente é apenas referida e raramente tem influência concreta na tomada de medidas. Neste caso preciso, a única intervenção do presidente é irrelevante e surge em relação à escolha do gato que uma pretensa albanesa levava no colo, na simulação das imagens do ataque terrorista. Deste modo, é transmitida a ideia de o presidente se resume a uma imagem e de que precisa de uma equipa capaz de implementar medidas para a resolução de problemas - a função do spin doctor sobrepõe-se à do presidente.

uma citação:

"Como sabemos que, nos dias correm, não há ingenuidade quando se trata de promover a imagem dos governos, parece que a ilusão da transparência é a nova táctica para recredibilizar os “spin doctors”, baixar as defesas dos jornalistas e da opinião pública e conseguir um “spin” mais perfeito, uma encenação mais convincente. Ao negarem o seu próprio papel, os assessores mediáticos e os homens por trás do marketing político lançam-se à conquista do terreno estratégico que têm vindo a perder. Ou seja: criando a ilusão de que pouco interferem na informação e na imagem do governo, os mediadores da comunicação governamental reforçam a eficácia das suas técnicas, pois convencem o público de que o que parece, é. Mas no fundo, como dizia Nick Assinder, o discurso do “no spin” é apenas “another bit of spin from the kings of spin”."

Machado, Joana, To Spin Or Not To Spin

aula # 18

2006-06-10T15:54:00.000+01:00

A sofisticação do conceito de manipulação levou à criação de uma espécie de novo cargo na assessoria política. Como é precisamente no contexto político que ocorrem disputas acérrimas pelo espaço público, tornou-se necessário o recurso a um estratega com técnicas mais sofisticadas, tendencialmente pouco escrupulosas e quase imperceptíveis: o spin doctor.

uma citação:

"Os governos das democracias modernas confiaram, há muito, as vicissitudes da comunicação a especialistas, que dão a cara e marcam as tónicas das relações com os media. São os chamados «spin doctors». É uma profissionalização que, entre outras vantagens, permite que, quando alguma coisa corre mal, se poupe o membro do governo e se sacrifique o «spin doctor»."

Resendes, Mário Bettencourt, «Spin doctors», precisam-se...

O spin doctor não é necessariamente o assessor de imprensa, muito pelo contrário. A missão base do assessor é fornecer ao jornalismo fragmentos duma realidade seleccionada de acordo com critérios que favoreçam o protagonista, de modo a que este se sinta aliciado a publicar a informação já filtrada. Trata-se de um tipo de manipulação que não obriga a um emprego forçoso da mentira – dos factos destacam-se ou omitem-se "pormenores" de acordo com o interesse que se pretende servir.
A assessoria é uma actividade que se alastra a todos os campos de "venda" de produtos humanos ou materiais. Já o spin (como se designa a função levada a cabo pelo spin doctor) é uma ferramenta exclusiva do sistema político, além de que a manipulação, neste enquadramento, foca-se no fabrico de realidades e não no mero aproveitamento das partes vantajosas.

uma citação:

"Frequentemente, os assessores de imprensa são recrutados entre os jornalistas profissionais. Usam as técnicas que aprenderam, os contactos e as amizades com os antigos colegas para fazerem passar determinadas mensagens para o espaço público através dos órgãos jornalísticos. Também podem procurar "negociar"com os jornalistas os significados de um acontecimento.
Os spin doctors são, entre os profissionais de relações públicas, os especialistas neste último tipo de actuação, tentando minimizar as consequências negativas de uma notícia ou mesmo mudar-lhe o significado. Por exemplo, se uma fábrica polui e isto é noticiado, o spin doctor poderá tentar "vender"junto dos media outro ponto de vista: o investimento antipoluição poderá fazer-se, mas à custa de despedimentos. Não instalando esse equipamento, a fábrica estaria a defender os postos de trabalho dos seus colaboradores."

Sousa, Pedro Jorge, Elementos do Jornalismo Impresso, p.64 e 65

A expressão spin doctor foi importada dos Estados Unidos da América, onde a recorrência a estas práticas é muito frequente. O significado mais abrangente da palavra spin traduz-se por virar/girar mas, quando aplicado às estratégias da comunicação, designa um desviar da trajectória da opinião pública para o sentido mais favorável. Neste sentido, o spin doctor é geralmente definido como sendo aquele que influencia (de acordo com Luís Paixão Martins, o mestre da manipulação, a quem compete orientar a opinião pública de modo a que não dê relevância a situações pejorativas para o seu representado, sendo que para tal tem de inventar situações que distraiam e repartam as atenções dos media.

uma citação:

"A intenção persuasiva das relações públicas e o facto de elasterem assumido uma função propagandística, especialmente duranteo seu advento, no século XIX, talvez estejam na origem dealguns termos algo depreciativos que têm alcunhado os profissionaisdo sector. Um levantamento feito por Wilcox et al. (2001:
12-13) destaca como mais comuns, nos Estados Unidos, os termos spin doctors, mestre da tergiversação e flacks.
Flak ou flack é um termo depreciativo da gíria jornalística americana para designar qualquer pessoa que trabalhe na área dasrelações públicas, particularmente os assessores de imprensa. Outro termo equivalente, o de spin doctors universalizou-se mais.
Terá surgido, pela primeira vez, em 1984, num editorial do The New York Times sobre a campanha de reeleição do Presidente Reagan,como sinónimo de especialista em tergiversação. De facto,nos EUA também se usa, com frequência, o termo mestre da tergiversação para caracterizar os profissionais de relações públicas, particularmente os assessores de imprensa. Ao princípio, o significado de tergiversar restringia-se às actividades pouco éticas que induzem os jornalistas em erro. Mas os órgãos de comunicação americanos começaram a usar o termo para descrever qualquer esforço organizado por um profissional das relações públicas para dar um toque positivo a um assunto ou acontecimento potencialmente negativo para uma entidade."

Sousa, Pedro Jorge, Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media, págs. 327 e 328

Fundamentalmente, o spin doctor é responsável por causar influência, para que os media divulguem a informação conveniente, e pela orquestração de situações (manobras de diversão), para que a cobertura mediática fique dividida, ou mesmo com o intuído de poder alterar a opinião pública, e limpar a imagem do seu cliente.

Uma qualidade imprescindível ao exercício desta função (e não profissão) e que dificulta a sua caracterização, é o sigilo a que os spin doctors são confinados – raramente aparecem, raramente lidam directamente com os jornalistas. Quer para salvaguardar o objectivo e a imagem do cliente, quer para garantir que nada abale os planos que elabora, a conduta do mestre da manipulação é pautada por grande discrição. Além do mais, as soluções que arquitecta são, na sua generalidade, ética e legalmente condenáveis, o que justifica que os seus feitos de manipulação política não constem de um currículo profissional. É, portanto, lógico que não haja uma ligação oficial do spin doctor à instituição ou protagonista que representa, e que a maioria das suas actuações sejam negadas, caso possível.
O trabalho do estratega é facilitado se tiver uma noção dos meandros da comunicação social, por isso é conveniente ter um conhecimento das apetências dos media, dos critérios de notícia e de todos os processos que envolvam a divulgação de informação, para que os possa manipular.
Paralelamente, o spin doctor tem de ter uma predisposição que não o coíba de se fazer valer de recursos moralmente condenáveis – o spin doctor é alguém que não olha a meios desde que os fins sejam cumpridos.

uma citação:

"Onde o marketing político e os seus artífices se podem revelar especialmente nocivos para a cultura democrática é no jogo perverso e imediatista que introduzem na relação entre governantes, media e eleitorado. Por mais respeito intelectual que os spin doctors possam merecer, convém ter-se presente que a sua função é a de condicionar os fluxos de informação por forma a criar uma atmosfera mediática favorável aos interesses dos governos. Será certamente um trabalho estimulante (como já ouvi a Peter Mandelson, agora comissário europeu), mas duvido que o seu output vá no sentido do interesse público, tal como desconfio da teia de relações jornalísticas e sociais que, de forma opaca, alimentam e utilizam com mestria."

Nazaré, Luís, O Marketing e a Política

Quanto mais ambiciosa\mais difícil de resolver for uma situação, mais indispensável é recorrer ao spin doctor e, consequentemente, mais eticamente reprovável serão os seus procedimentos.

um caso de spin:

Com a tentativa de abafar os sucessivos escândalos na monarquia inglesa protagonizados pelo príncipe Henry, são desenvolvidas acções que salientem um lado socialmente melhor aceite pela opinião pública – "Muita da (má) fama do jovem Henry é tecida pela sua relação com os media, em especial como os fotógrafos (ou os paparazzi, para ser mais preciso). Daí que o spin-doctor de Henry (conselheiro de imprensa), Paddy Harverson, tenha feito uma recente contra-ofensiva: o jovem foi visto no Lesotho, a visitar crianças órfãs e com sida, relembrando os passos da sua mãe em defesa do desaparecimento total das minas nas guerras. E Henry declararia estar contente com o casamento do pai com Camilla Parker Bowles".

Santos, Rogério, A Idade da Razão de Henry

Os 10 mandamentos do spin doctor (de acordo com a revista Visão):

Haver um só maestro (centralizar a informação)
Jogar bem (não tolerar fífias)
A mensagem, nada mais que a mensagem
Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas
Guardar os bons pedaços (cachas, fugas) para os amigos
Martelar a informação
Tomar constantemente o pulso à opinião pública
Testar e medir cada decisão (grupos de controlo)
Roubar ao adversário os melhores argumentos
Enfeitar, ameaçar, por vezes bater

aula # 17

2006-06-03T19:27:00.000+01:00

Em Spinning Boris (EUA, 2003), realizado por Roger Spottiswoode, três estrategas políticos norte americanos são contratados para reeleger Boris Ieltsin, a oito meses das eleições – as primeiras eleições presidenciais após a queda da União Soviética.
Quando George Gorton (Jeff Goldblum), Dick Dresner (Anthony LaPaglia) e Joe Shumate (Liev Schreiber), os três consultores políticos norte americanos, chegam a Moscovo, em 1996, deparam-se com um cenário derrotista: de acordo com sondagens efectuadas, apenas 6% da população russa manifestava uma intenção de voto favorável, contra 31% a favor de Gennady Zyuganov, líder do Partido Comunista.

A acção do filme decorre maioritariamente num hotel em Moscovo, onde os três se encontravam alojados, e que funcionava com uma espécie de sede de campanha. Foram inclusivamente deslocadas para o hotel as restantes pessoas envolvidas na campanha eleitoral de Ieltsin.
Gortin, Dresner e Shumate estavam praticamente circunscritos às instalações do hotel, que eram “desaconselhados” a abandonar, a menos que devidamente acompanhados. Toda a operação, principalmente a estadia dos americanos em território russo, foi feita com enorme cuidado e secretismo, uma vez que, caso o eleitorado descobrisse, seria um grande abalo no orgulho nacional saber que três americanos estavam incumbidos da vitória eleitoral, o que se manifestaria numa óbvia perda de votos
É, portanto, neste espaço, que são elaboradas as estratégias cuja prática os três consultores tentam "negociar". É que a equipa de Ieltsin, provavelmente devido às diferenças entre os contextos políticos russo e americano, mostra-se bastante relutante com algumas das sugestões dos estrategas, nomeadamente Tatiana Dyachenko, filha e representante de Boris Ieltsin – com quem, aliás, nunca contactam directamente – que receia comprometer a dignidade do "papá". Porém, à medida que o filme se desenrola, Tatiana vê-se obrigada a subjugar-se a algumas técnicas a que de início renuncia, em prol da conquista de votos.

Os americanos puseram em prática uma estratégia que designavam como o "jogo da eleição", que se apoiava na utilização de várias ferramentas do marketing político: focus groups, soundbites, manipulação, campanha negativa.
O primeiro passo foi a contratação de uma empresa de sondagens, para proceder à elaboração de tracking polls e focus groups. Deste modo, ficou a saber-se que, por exemplo, os russos preferiam imagens em que o então candidato Ieltsin manifestava uma atitude mais positiva, o que permitiu orientar a campanha nesse sentido e recriar a sua imagem (Ieltsin passou a sorrir, a dançar com os populares, a plantar árvores, etc.).
Outro aspecto importante foi a recorrência à manipulação, que consistiu na contratação de seguidores da campanha, presentes nos actos públicos e que boicotavam as campanhas alheias, e no aproveitamento do espectro televisivo. Os actos públicos decorriam invariavelmente da parte da manhã, altura em que o candidato se encontraria mais sóbrio.

uma citação:

"As eleições presidenciais de 1996 eram as primeiras para o cargo realizadas após a queda da União Soviética. Receando que a vitória de Gennady Zyuganov, candidato comunista e líder nas sondagens, pudesse pôr em causa a sua independência, os principais canais quase não cobriram a sua campanha e mesmo a NTV ajudou Ieltsin, calando as suas críticas durante a campanha. No entanto, após a reeleição de Ieltsin a cobertura crítica do conflito tchetcheno e de outros assuntos continuou."

A 96 dias da eleição, as sondagens manifestavam-se ligeiramente mais satisfatórias, remetendo para Ieltsin 9% dos votos e diminuindo a superioridade de Zyuganov para 28%.
Quando faltavam 76 dias para o veredicto final, Ieltsin já contava com 12% contra 24% para o líder comunista.

Há uma melhoria significativa das percentagens mas, porém, ainda muito distante do objectivo dos três consultores: eleger Ieltsin. Com esse mesmo intuito, Dick Dresner opta por "cobrar um favor" a um conhecido\colega da Casa Branca e consegue que Bill Clinton interceda publicamente a favor de Ieltsin.

uma citação:

"Numa prova de que a geopolítica fala alto na eleição das superpotências, Bill Clinton entrou na campanha, em Abril de 96, na reunião do G-7, os setes países mais ricos do mundo, realizada coincidentemente em Moscovo: derramou-se em elogios a Yeltsin, que com ele fazia "o mundo mais seguro", lembrou que 60% da economia russa agora estava em mãos do povo, não do Estado, e atacou a plataforma comunista do seu adversário. Tudo o que o companheiro Bill disse sobre o camarada Boris na Praça Vermelha estava, por acaso, num memorando que o trio de marqueteiros mandara, dias antes, para a Casa Brasa. Para Clinton, que tentaria se reeleger em Novembro, nada melhor do que uma vitória de Ieltsin em Junho. O povo russo adorou o palavrório do presidente americano."

Cunha, Luiz Cláudio, Lição Vermelha

A 46 dias da eleição a diferença entre as percentagens dos dois candidatos é muito reduzida: 20% para Ieltsin, contra 22% de Zyuganov.

Contudo, se o eleitorado urbano já se tinha deixado convencer pela imagem reformulada de Ieltsin, o mesmo não se passava na Rússia rural, onde a prioridade dos cidadãos era a segurança. Perante a afirmação "pior do que Ieltsin só a volta ao comunismo" por parte dos eleitores, os três consultores acabaram por aplicar uma estratégia que cultivava esse mesmo receio aos cidadãos, fazendo uso de imagens dos massacres bolcheviques de 1917, acompanhados pelo slogan "mantenha a Rússia segura".

Spinning Boris retrata, portanto, a aplicação e a importância das técnicas do marketing político, conciliando dois tipos de manipulação: a invenção de factos, e as restantes técnicas, suportadas por estudos de amostras representativas do eleitorado.

Esta longa-metragem baseia-se em factos verídicos, que vieram a público num artigo da revista TIME, como é, aliás, retratado no filme. Os três consultores foram descobertos por um jornalista e, a troco da história fazer a primeira página da revista e apenas ser publicada após as eleições, facultaram as informações.
No dia 16 de Junho de 1996, Ieltsin é eleito presidente da Rússia, conquistando 35,2% dos votos.

Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win

aula # 16

2006-06-02T22:42:00.000+01:00

No passado dia 31 de Março, Luís Paixão Martins – consultor de comunicação, director-geral LPM-Comunicação – esteve no ISLA-Gaia para uma palestra realizada no âmbito da cadeira de Estratégias de Comunicação.

A LPM, considerada a primeira agência de marketing institucional em Portugal, foi fundada no ano de 1986. O seu criador, que foi jornalista meio que por acaso, valoriza o background e a técnica como qualidades essenciais no desempenho da actividade de relações públicas, ressalvando a importância de um pensamento independente por parte do estratega da comunicação. O facto de ter exercido jornalismo terá facilitado a incursão no mundo da consultoria, uma vez que lhe permitiu ter uma maior compreensão de como se processa a realidade dos media. Paixão Martins diz que, por isso, procura ter na sua agência assessores de imprensa de várias gerações, precisamente para salvaguardar o devido acompanhamento nesse campo de actuação.
Paralelamente, para garantir que os trabalhos a que se propõe sejam bem sucedidos, é elementar um conhecimento do mercado que se pretende atingir, cumprir prazos, ser-se pontual, manter a vontade de aprender, conhecer e, sobretudo, de trabalhar.

O trabalho de um assessor passa pela definição de uma estratégia. Na realidade política portuguesa, de acordo com Luís Paixão Martins, as estratégias são muito definidas e previamente organizadas ao milímetro até porque, segundo o próprio "uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação". Há variados aspectos a ter em consideração – merchandising, tempo de antena, branding gráfico – até porque são os media, mormente a televisão, a definir a acção dos políticos.
São, portanto, indispensáveis ferramentas do marketing como training polls, elaboração de soundbites e focus groups. As decisões baseiam-se cada vez mais em função de estudos realizados a amostras representativas da população a atingir e não consoante os ditames de uma comissão política.

uma citação:

"Paixão Martins desempenhou funções idênticas na campanha de José Sócrates, nas eleições legislativas de 20 de Fevereiro, que acabaram por dar a primeira maioria absoluta ao PS. Antes, a LPM prestou vários serviços de consultadoria aos governos de Cavaco Silva e de António Guterres. Esta agência de comunicação acabou por ser a escolhida, depois de em vários círculos políticos ter surgido a informação de que concorrentes como a JLM (João Líbano Monteiro & Associados) ou a Cunha Vaz & Associados estariam também na corrida, o que fontes cavaquistas não confirmam. Esta última foi a agência que trabalhou com Carmona Rodrigues na campanha para a Câmara Municipal de Lisboa, onde o PSD ganhou com uns expressivos 42,43% e oito mandatos."

Luís Paixão Martins teve a seu cargo as duas últimas vitórias eleitorais. Assegura que os resultados só foram possíveis com um alargamento da base eleitoral. Foi necessário que ambos os candidatos se expandissem da esfera política onde se enquadram e que não restringissem a agenda política aos temas concordantes à sua base partidária. Teve de haver uma espécie de desfoque dos candidatos de modo a conquistarem votos.
Constata ainda que, actualmente, as duas maiores marcas políticas portuguesas (PS e PSD) têm perdido clientes. Essa tendência obriga a que seja feito um rebranding, ou seja, uma reformulação da identidade da marca. As juventudes partidárias, por um exemplo, podem ser entendidas como uma extensão renovada da marca política. O Bloco de Esquerda, por sua vez, representa uma marca política dirigida para um eleitorado mais jovem.
O que distingue a comunicação política das restantes, na opinião de Paixão Martins, é que esta é muito adversarial. O espaço mediático é quase que definido, precisamente, pelas contestações entre concorrentes – qualquer episódio político é um grande acontecimento mediático.

Paixão Martins garante que ambos os clientes são excelentes profissionais, muito aplicados e trabalhadores. Gaba ainda as capacidades em fazerem intervenções diárias de 40 minutos.
Porém, enquanto que Sócrates "tem um chip mediático na cabeça", o que beneficia a relação que mantém com os media, Cavaco Silva, para além de nunca ter tido, ao contrário do actual primeiro ministro, relações informais com os media, é tratado como uma espécie de "acossado" – não tem um grande comportamento mediático. Esta situação constitui um grande entrave nos dias que correm, uma vez que a sociedade actual é uma sociedade de imagem em que a palavra e os conteúdos perderam valor – uma ideia tem de ser vendida em menos tempo, o que exige mais rigor.
Para além do mais, Luís Paixão Martins acredita que os jornalistas tendem a ser mais negativos em relação aos políticos de direita.

Para além dos feitos que lhe são reconhecidos no campo da assessoria, nomeadamente as últimas duas vitórias eleitorais, de ter escrito dois livros a propósito da assessoria mediática (As Armas dos Jornalistas e Shiu…está aqui um jornalista), e de ter escrito prefácio e traduzido A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas, da autoria de Al e Laura Ries, foi convidado para escrever o prefacio para o livro Propaganda, de Edward L. Bernays.

uma citação:

"Apesar de ter sido publicado, pela primeira vez, há 80 anos, Propaganda reveste-se ainda hoje de grande actualidade e pertinência para os profissionais de comunicação e marketing deste novo século. Propaganda é também de leitura imprescindível para quem procura compreender os mecanismos de influência que actuam sobre os meios de comunicação e sobre a sociedade contemporânea em geral."

Martins, Luís Paixão

Edward L. Bernays, descrito por um jornalista de Boston como sendo ”the father of spin”, escreveu a referida obra em torno do conceito de opinião pública e desenvolve a teoria de que a sociedade sem comunicação seria um caos. Compete pois aos governos organizar as sociedades através da influência da opinião pública. Actualmente, tem-se verificado uma democratização de poderes, de influências e dos próprios protagonistas da informação. Os grupos de interesse exercem uma maior pressão ao tentar impor os seus pontos de vista. A QUERCUS acaba por ser mais representativa que o Ministério do Ambiente, exemplifica Paixão Martins.

uma citação:

"A principal figura da indústria moderna das Relações Pública, Edward Bernays, esclarece o conceito em seu livro “Propaganda”. Explica que “a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões realizadas das massas é um elemento importante na sociedade democrática”. Para realizar essa tarefa essencial, “as minorias sistemáticas”, porque só elas “entendem os processos mentais e padrões sociais das massas” e podem “puxar as cordinhas que controlam a mente do povo”. A propaganda permite que os líderes “moldam a mente das massas” de tal forma que as levem a “aplicar suas novas forças na direcção desejada”. O problema suscitado pelo direito de voto mais amplo é superado, pois os líderes podem “arregimenta seus batalhões de soldados”. Esse processo de “engenharia do consentimento” é a própria “essência dos processos democráticos”, escreveu Bernays pouco antes de ser homenageado por suas contribuições pela Associação Americana de Psicologia em 1949."

Chomsky, Noam, O Antigo e o Novo na Ordem Internacional: Teoria e Prática

De acordo com Bernays, o rumor deve ser ignorado. O director geral da LPM partilha da mesma opinião, embora garanta que no caso respeitante às legislativas de 2005 a opção partiu do candidato, que decidiu que o caso era tabu.

Na perspectiva de Luís Paixão Martins, é aceitável que "manipular" e "influenciar" possam ser entendidos como sinónimos, apesar de "manipulação" ter uma conotação pouco favorável e provocatória, tal como acontece com a palavra "propaganda". Mais uma vez, apoiado em Bernays, defende que há sectores a manipular em nome da organização, caso contrário “seria o caos”.
Este recurso é, obviamente, utilizado na assessoria como, por exemplo, quando são criados produtos mediáticos com o intuito de suscitar o interesse dos jornalistas.
Em oposição, o ex-jornalista não permite que se faça uso da mentira. Apenas a omissão e a não resposta são admissíveis, de modo a não abalar a relação entre fonte e jornalista.
A tendência demonstra que os agentes de comunicação são cada vez mais profissionais, o que se reflecte na sua relação com os media. Paixão Martins entende a profissionalização das fontes como sendo positiva.

Quando questionado, no decorrer da palestra, sobre a falta de regulamentação respeitante à actividade de assessoria de imprensa, Luís Paixão Martins desdramatizou a questão, considerando a regulamentação como desnecessária e que a solução a eventuais faltas de ética talvez passasse antes por um acréscimo dos deveres dos jornalistas. Entretanto, motivado pela publicação e consequente polémica de Sob o Signo Da Verdade, da autoria de Manuel Maria Carrilho, a questão parece ter sido reconsiderada.

uma citação:
"Sempre defendi que a actividade das empresas de conselho em comunicação não deveria merecer regulamentação específica, mas a polémica lançada por Manuel Maria Carrilho obrigou-me a uma reflexão acerca do assunto e a mudar de opinião. Refiro-me em particular aos serviços prestados ao abrigo da disciplina de assessoria mediática (ou comunicação com jornalistas), embora o mesmo critério possa ser aplicado a áreas menos comuns como a comunicação de lobbying.
Pode uma empresa de conselho em comunicação prometer resultados no âmbito da assessoria mediática? Não pode, nem deve. Que sentido faz e que verdade encerra uma proposta onde se assegure uma determinada cobertura dos media ou uma favorabilidade garantida? Nenhuma."

Martins, Luís Paixão, Venha o código de ética, pelos vistos

Para concluir, fica a ideia de que todo o trabalho em comunicação deve ser dotado de grande sobriedade. Quanto menos visível for o uso de uma estratégia de marketing mais eficientes serão os resultados que, quando favoráveis, funcionam como a melhor publicidade.

Links de interesse:
Conferência na Universidade da Beira Interior
Luís Paixão Martins em entrevista ao Diário Económico
Luís Paixão Martins entra na conversa

aula # 15

2006-06-01T11:03:00.000+01:00

Política e manipulação são, na contemporaneidade, factores indissociáveis. As eleições reforçam-se na opinião pública, onde são ditados os resultados.

uma citação:

"Tornou-se moeda corrente a afirmação feita, há alguns anos, pelo dr. Pacheco Pereira que as eleições em Portugal ganham-se na televisão, na noite logo após as primeiras projecções. Depende da habilidade dos dirigentes políticos e dos comentadores escolhidos pelos três canais para criarem nos telespectadores e, assim, no país, a convicção sobre as vitórias e derrotas dos diferentes partidos. Isso mesmo se repetiu na noite do último domingo, em que o PSD e o dr. Luís Marques Mendes foram entronizados logo no início da emissão, como heróis ganhadores das autárquicas de 2005."

Coissoró, Narana, Vitórias da AD, Publicado no JN

As campanhas negativas são uma realidade recente que advém da sofisticação da concorrência e da própria manipulação. Fazem-se, logicamente, também na opinião pública e baseiam-se em rumores. Os rumores são, em boa verdade, uma das armas mais eficazes das campanhas negativas. A partir do momento em que são tornados públicos – em que passam na comunicação social – é-lhes dada a importância que não têm. Nas últimas legislativas houve precisamente uma tentativa de aproveitamento de um rumor por parte de um dos candidatos, com o intuito de deteriorar a imagem pública e política do adversário.

uma citação:

"Todos sabem que esta estratégia de campanha negativa tem mais eco na comunicação social, é mais acutilante e, por vezes, mortífera para os adversários.
Vários estudos revelam também que outro efeito é provocar a abstenção, evitar que o adversário se diferencie e, com isto, causar um efeito de indiferença no eleitorado – "Se são todos iguais, porque me vou dar ao trabalho de ir votar em A ou B?" (…)
Boatos, e-mails, comentários em blogs e outras páginas na Internet, comentários em programas interactivos, políticos vilipendiados com inscrições em cartazes. São imensos os exemplos que surgiram nesta pré-campanha. É perceptível o esforço em destruir a imagem de alguém.
De certa forma, não é uma situação completamente inédita em Portugal. O invulgar é recorrer-se de uma forma tão gravosa e dirigida."

Coelho, Jorge, O indigno estratagema do boato, Quinta-feira, 27 de Janeiro de 2005

Pela primeira vez, em Portugal, aquando das últimas legislativas, verificou-se o recurso a esta vertente do marketing político, que divulga e explora as lacunas dos adversários, e que chega mesmo a socorrer-se de boatos cuja exposição mediática possa ser proveitosa. Até então, as campanhas tiveram sempre um carácter positivo que consistia num enaltecimento das qualidades do candidato, tentando desse modo denegrir o opositor.

uma citação:

"Uma campanha atípica. As circunstâncias que rodearam a convocação das eleições antecipadas trouxeram um ambiente de ressentimento dissimulado. Só isso explica o recurso, pela primeira vez de modo sistemático, a uma campanha negativa, que até hoje tinha sido recusada. E havia a dúvida sobre se agora tal iria funcionar, com uma onda de boatos sórdidos. Por outro lado, a vitimização do governo e em particular do Primeiro-Ministro foi usada de um modo algo primário e com laivos de populismo “kitsch”. A campanha eleitoral do PSD foi conduzida de um modo estranho e inesperado: demorou a arrancar, com o argumento de que se estava perante uma espécie de guerreiro que não precisaria de preparação (talvez por uma poção mágica que a sua aldeia possuía); e depois houve várias interrupções despropositadas, que ultrapassaram o entendimento dos analistas mais atentos. E quem tinha a fama de ser imbatível revelou-se displicente, sem determinação nem trabalho."

Os primeiros cartazes ilustrativos desta situação são da autoria da JSD. Anteriormente, já o Bloco de Esquerda tinha apostado nesta técnica, mas fora do contexto eleitoral: num cartaz que foi colocado nas ruas após as legislativas espanholas lia-se a frase “Eles mentem, eles perdem”, acompanhada de uma imagem de Durão Barroso, Tony Blair, George W. Bush e José María Aznar, na Cimeira das Lajes.
Qual é o objectivo primordial dos cartazes de campanha negativa, também conhecida como campanha negra? Acusar, denegrir a imagem dos opositores.

um exemplo de cartaz de campanha negativa:

Contrariamente ao que sucede no Brasil e nos EUA, em Portugal e na restante tradição política europeia esta é uma prática pouco comum. Aliás, no nosso país, os resultados da campanha negra afectam apenas a percentagem influenciável do eleitorado não fidelizado, uma vez que raras vezes são apresentadas provas factuais do que é dito. O boato e as calúnias são artimanhas que, apesar de abalarem a opinião pública, não ganham votos.

Principais características de uma campanha negativa:

acusações implícitas (suspeição) ou explícitas aos candidatos adversários, insinuações, comparações (apresentação de gráficos ou estatísticas – maldizer assente em factos, como acontece nos EUA), aproveitamento ou criação de rumores;
cartazes e publicidade dirigida;
vocabulário ofensivo .

O caso português:

Durante as últimas eleições legislativas, em 2005, foi levada a cabo uma campanha negativa de contornos menos felizes. Foi publicado na internet, num site brasileiro, que o então candidato a primeiro ministro, José Sócrates, mantinha um relacionamento homossexual com um conhecido actor nacional. A internet é um meio que veio facultar a propagação de rumores, uma vez que permite fazê-lo anonimamente e em larga escala. Porém, essa notícia terá passado despercebida até ter sido comentado por Miguel Sousa Tavares no noticiário da TVI.
Não é possível fazer uma atribuição directa deste rumor, dizer que foi criado em concreto por determinada pessoa, mas pode concluir-se que terá funcionado a favor dos opositores de Sócrates – o aproveitamento pode ser atribuído.
Entretanto, Pedro Santana Lopes, candidato pelo PSD, prolongou o boato através de declarações que o reforçavam.

uma citação:

"Falando sobre a campanha negativa, referiu (Marcelo Rebelo de Sousa) que ela pode ser feita “às vezes ostensivamente, outras vezes sem se dizer, o que ainda é pior”. O exacerbar do conteúdo negativo “apaga o aspecto afirmativo”, o que faz com que o voto “seja sempre contra”, o que só pode ser “excepcional” na opinião de Marcelo. No entanto, a campanha para as legislativas foi considerada pelo ex-líder do PSD como “muito pobre de conteúdo”, dando como exemplo o pouco destaque dado à educação."

Perante uma situação deste género, será preferível ou não desmentir o rumor? Trata-se de uma questão polémica que suscita uma dualidade de opiniões. Há quem afirme, tendo como mote uma lógica “quem cala consente”, que o ataque é a melhor defesa e que, nesse sentido, seja preferível criar manobras de diversão. Esta é a posição defendida por Joe Napolitan, que foi gestor da campanha presidencial do presidente John F. Kennedy. Porém, ambas as opções são possíveis e ambas acarretam as devidas consequências – cabe ao conselheiro político amparar o protagonista na sua decisão.
José Sócrates fez um único desmentido. O PS nunca respondeu directamente, nem dramatizou, deixando que o assunto se fosse diluindo.

Não é possível propagar uma campanha negativa sem o suporte da comunicação social.

Links de interesse:
Do negative campaigns adds work?
Going Negative
The difference between a negative campaign and a dishonest one

aula # 14

2006-05-30T09:51:00.000+01:00

uma citação:

"Muitos factos novos como a globalização, a facilidade na comunicação, o novo papel da mulher na sociedade, o envelhecimento da população deram origem a um novo consumidor, um novo cidadão, um novo eleitor, um novo homem. Devemos distinguir, a título de informação, que marketing político são as ações de um governo já instituído e o atendimento dos anseios e das necessidades do mercado (formado pelos eleitores). O marketing eleitoral é o esforço voltado para a movimentação da máquina partidária e do candidato para a sua eleição. Podemos resumir dizendo que: o marketing eleitoral é um serviço de “venda” e o marketing político é uma actividade de “pós venda”, podendo ser ampliado também para “pré-venda”."

Monti, Roberto, A campanha eleitoral e o marketing

Há determinados autores que optam por fazer uma distinção entre os conceitos de marketing político – vocacionado para a projecção a longo prazo da imagem do político – e de marketing eleitoral, mais imediato e direccionado exclusivamente para as eleições. Porém, esta é uma separação que não faz tanto sentido quanto isso, sendo que ambas as disciplinas partilham o mesmo objectivo: ganhar eleições.

uma citação:

"Marketing Político designa as actividades focadas na promoção de parlamentares (vereadores, deputados, senadores), membros do poder executivo (presidentes da República, governadores, ministros) e partidos políticos, tendo em vista situá-los positivamente junto aos seus eleitores, comunidades, públicos especiais (como os jornalistas) e à própria opinião pública. O fim último do Marketing Político é garantir a eleição dos seus clientes ou a manutenção de sua imagem, quando eles estão no exercício de seu mandato."

Uma nova campanha eleitoral começa exactamente no dia que precede o das eleições. A campanha política é, hoje em dia, permanente.
Do ponto de vista da comunicação social, a política é o único sector onde vale tudo e onde é plausível que sejam postas em prática as mais variadas estratégias de comunicação, com o intuito de beneficiar o protagonista. Trata-se, portanto, de uma área em que o perigo de manipulação é uma constante, uma vez que é a opinião pública que condiciona a realidade política, contrariamente ao que acontece na generalidade das situações, em que a opinião pública é marginal (influencia, mas não é determinante).

uma citação:

A campanha permanente em acção requer uma composição de uma equipe com profissionais altamente competentes. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing permanente. Um problema resolvido não apresenta muito benefício à imagem do político, se não for adequadamente divulgado. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição, bem como, deixa espaço também para versões distorcidas de seus opositores."

Silva, Vladimir Roberto da, Marketing Político

A política é uma actividade temporária e é impossível conceber uma campanha eleitoral sem o recurso ao marketing. As próprias vitórias eleitorais são, tendencialmente, decididas com bastante antecedência sendo que, casos como a vitória de Zapatero, são excepções ditadas pela imprevisibilidade dos acontecimentos ou, mais concretamente, por uma tomada de decisões menos acertada.
Como as eleições são decididas por cerca de um milhão e meio de votantes influenciáveis, o comportamento do político durante o período em que desempenha funções no poder constitui um factor de decisão de elevada importância. Esta noção vem reforçar a ideia de que um político se encontra permanentemente em campanha.

uma citação:

"Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.
As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato centralizador de poder."

Silva, Vladimir Roberto da, Marketing Político

Já não há políticos profissionais sem planos estratégicos – sem planos de marketing definidos.

O marketing político socorre-se de quatro técnicas fundamentais:

Estudos de opinião: Recorrência a sondagens e focus-groups, que consistem na concentração num espaço fechado de pessoas escolhidas tendo em conta alguns aspectos sociológicos. Essas pessoas funcionam como uma amostra representativa do público que se pretende atingir. A ideia é divulgada num universo reduzido, com o intuito de testar receptividade e encontrar hipotéticas falhas.
Publicidade/propaganda/merchandising: Publicidade em cartazes, outdoors, páginas na Internet; distribuição gratuita de merchandising, etc.
Marketing directo: Comunicação directa através dos comícios, dos desfiles, das chamadas “arruadas”. No caso da campanha ocorrer num meio mais pequeno, o candidato vai de porta a porta apresentar as suas propostas aos eleitores.
Relações públicas/assessoria de imprensa: Promovem entrevistas, programam declarações e reacções “profissionais”. Saber como reagir é importante, pois permite uma maior ocupação do espaço mediático (que aumenta durante o tempo de campanha).

A arte máxima da comunicação política, devido à sua eficácia, é o soundbite. Traduz-se no uso de uma expressão por parte do protagonista, que se torna citável pelos meios de comunicação social. A repetição contínua do soundbite aumenta a notoriedade mediática do político.

uma citação:

Não se julgue, no entanto, que a sociedade do sound bite é pior do que as outras. Na Cuba de Fidel Castro, como na generalidade dos regimes totalitários, não existem sound bites. São poucos os que têm o direito a expressar publicamente – mediaticamente – as suas opiniões. O sound bite é, nesta óptica, consequência da democratização do acesso aos media.
O sound bite é, portanto, democrático. A sua utilização traduz o dado fundamental de que os públicos têm a sua atenção mais dispersa porque dispõem de mais media. E, ao mesmo tempo, de que existem mais protagonistas no sistema mediático. Essa feroz concorrência entre os protagonistas para captarem a atenção dos públicos obriga-nos, a nós, do Marketing Institucional, a aperfeiçoarmos a técnica do sound bite.

Martins, Luís Paixão, Sigamos o cherne: As tendências actuais do Sistema Mediático e repercussões no Marketing Institucional

um exemplo:

Perante a recusa de Cavaco Silva no uso da sua imagem nos outdoors do PSD para as legislativas de 20 de Fevereiro de 2005, Luís Filipe Menezes proferiu o seguinte soundbite: "Cavaco não é dono da sua imagem".

O espaço político é tão disputado que a eficácia do político é determinada pelo facto de este conseguir ou não divulgar a sua mensagem. Para tal, tornou-se vital a recorrência às ferramentas do marketing político que chegam, inclusivamente, a incidir na sua própria imagem , controlando desde o modo como se veste ao modo como fala. Há, contudo, qualidades inatas que poderão favorecer a condição do profissional da política, como, por exemplo, o carisma.

uma citação:

"A feitura de um juízo de valor sobre este processo, se ele é bom ou mau, interessa pouco. O que é preciso ressaltar é que ele é um processo incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios electrónicos, sobre as relações interpessoais directas e associativas. O símbolo desse império da media sobre a vida talvez tenha sua síntese no exemplo da família onde seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem os mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência."

Rosa, Paulo César da, Marketing Político

Links úteis:
Basics of Conducting Focus Groups
CNPD apresenta deliberação sobre Marketing Político

aula # 13

2006-05-24T22:02:00.000+01:00

No seguimento da aula anterior, tendo em especial atenção que o assessor de imprensa é quem veicula a informação que privilegia os interesses do protagonista da comunicação, é natural pressupor-se que a maioria dessa informação seja fabricada. O papel do assessor passa, neste caso, por engendrar várias estratégias de modo a captar a atenção dos media. Ou seja, a sua função consiste em manipular os profissionais do jornalismo com o intuito que estes se interessem pelo que está a tentar promover e que transmitam a informação conveniente ao seu contratante.

uma citação:

"Manipulação: Processo de dissimulação que consiste em enganar, fazendo crer em factos que não existem ou em opiniões contrárias àquelas que se professam efectivamente. A manipulação é uma das formas de coacção e de limitação da liberdade que joga com a dimensão cognitiva e afectiva da informação e tanto pode existir em regime políticos autoritários como democráticos. Os processos de manipulação tanto podem ter origem na propaganda política e nas estratégias publicitárias como na informação mediática."

Rodrigues, Adriano Duarte, Dicionário Breve da Informação e da Comunicação, 1ª edição, Lisboa, 2000, pág. 83

Porém, a palavra manipulação pode não corresponder estritamente à conotação semântica negativa que remete para condutas mais ou menos ilícitas e/ou reprováveis. Manipular não implica necessariamente que a informação fabricada seja de má índole, ou que não corresponda à realidade. Ao manipular, o assessor pode, somente, alterar e/ou salientar certos conteúdos de forma a condicionar o trabalho dos jornalistas. Isto é, indicar-lhes, de um modo dissimulado, o que “é” a notícia.
Muito embora a grande maioria das atitudes do assessor sejam orquestradas com o intuito de enganar, há que ter em conta que manipulação nem sempre é vigarice. Logo, partindo do princípio que a pluralidade da informação direccionada para os jornalistas é, como já foi referido, uma construção, é natural que se fale em manipulação. Apesar, contudo, de parte significativa dos assessores recusar esta realidade, muito provavelmente devido à tal conotação menos favorável, a verdade é que cerca de 90% das informações são arquitectadas.
É, de facto, inquestionável: a partir do momento em que há objectivos concretos por parte do protagonista desenvolve-se uma estratégia, o que implica forçosamente a construção de informação, que é seleccionada, precisamente, de acordo com esses mesmos interesses.
Assim sendo, torna-se pertinente questionar que tipo de informação não se enquadra nestes parâmetros. Aquela cujos factos, uma vez divulgados, não tenham repercussões directas sobre os protagonistas, como é o caso dos relatos de acidentes rodoviários que não têm segundas intenções.

A realidade actual dos media leva a que qualquer protagonista que se queira afirmar seja obrigado a elaborar uma estratégia de comunicação, por muito rudimentar que esta seja. Porém, nem tudo depende dele, visto que o espaço público é muito reduzido e , consequentemente, disputado. Não basta, portanto, ter uma estratégia, há também que ter oportunidade para pô-la em prática. Isto significa que, ao elaborar a sua estratégia, o assessor tem que considerar alguns aspectos determinantes: os jornalistas e a problemática do espaço mediático, que é limitado/finito.
É crucial, por conseguinte, que o assessor saiba como ultrapassar a barreira que separa a informação que lhe convém do jornalista, sendo que a concorrência é uma constante e há muitos outros protagonistas a disputarem em simultâneo o mesmo espaço mediático. A luta pelo espaço mediático é permanente e só se sagra vitorioso quem for o detentor dos melhores argumentos.

Para prender o interesse do jornalista o assessor pode sempre recorrer à criação de uma iniciativa com valor mediático. Todavia, mais uma vez devido à concorrência, sendo que a oferta tende a exceder a procura, os jornalistas não se limitam ao valor mediático como critério na escolha dos conteúdos a serem divulgados.

Quando o protagonista pretende, por outro lado, evitar que algo seja noticiado a seu respeito, também recorre à manipulação. Para desviar a atenção dos media, para contornar as notícias negativas, são criados factos que permitam um repartir de atenções por parte da opinião pública – manobras de diversão.
Se, por exemplo, for noticiado algo que ponha em causa a reputação de um elemento do governo e este se demitir, estamos perante a aplicação prática desta estratégia. A demissão iria funcionar como uma espécie de “cortina de fumo”, fazendo com que o espaço mediático se repartisse perante a “obrigatoriedade” de abordar as duas questões – a nova notícia atenua a notícia prévia.

um caso:

Luís Marques Guedes, líder parlamentar da bancada social-democrata, afirma que investimentos do governo constituem manobras de diversão:"O Governo reage procurando limitar os danos com nova operação de propaganda, tirando da cartola o investimento da Galp na refinação e avançou com as concessões mineiras (...). Trata-se de uma fuga para a frente, uma mera manobra de diversão"

Uma vez que o assessor de imprensa não controla a agenda mediática tem de elaborar estratégias para que esta lhe seja favorável: contra as notícias negativas recorre a manobras de diversão, no caso das notícias positivas, aos denominados pseudo-acontecimentos (conceito inventado por Daniel Boorstin, a partir do ensaio The Image).

citações:

Daniel "Boorstin, em 1961, introduziu o conceito de pseudo-acontecimento[1] para definir várias situações desenvolvidas por jornalistas, políticos e relações públicas para criar um evento que, em condições normais, não se produziria. Trata-se de um acontecimento que não é espontâneo, mas que surge por que alguém o planejou ou o encorajou para que fosse noticiado. A sua relação com a realidade é ambígua, em muitos casos serve para dar estatuto de real ao que é fictício.
Gostaria aqui de lançar a reflexão sobre um incidente recente numa das campanhas às Eleições Presidenciais à luz deste conceito de Boorstin."

Silva, Claúdia, OPINIÃO / Campanhas para as Presidenciais: Factos ou Pseudo-Acontecimentos?

"A produção de eventos constitui um dos principais instrumentos da acção política. Boorstin chama-lhes "pseudoeventos" e define-os como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua; geralmente, funcionam como uma auto promoção."

Serrano, Estrela, Jornalismo e Elites do Poder, pág.4

Os pseudo-acontecimentos ou pseudo-eventos são, em suma, uma realidade construída em função da criação de notícias, ou seja, uma (falsa) realidade fabricada por alguém que nisso tem proveito. Trata-se de uma realidade paralela, artificial, desenvolvida para captar atenção para uma realidade já existente.

um exemplo:

O senador Joseph McCarthy tinha por hábito dar conferências de imprensa durante a manhã com o propósito de anunciar a conferência de imprensa da tarde. "Os repórteres acorriam e preparavam os títulos para os jornais do dia seguinte com o anúncio das revelações que McCarthy dizia que faria à tarde, a uma hora que não permitia divulgação no dia seguinte. Os jornais eram, assim, alimentados com anúncios que muitas vezes falhavam."

Serrano, Estrela, Jornalismo e Elites do Poder, pág.4

No seguimento do já foi referido, a transmissão de conteúdos confidenciais a jornalistas, quando vantajosa para o protagonista – fuga de informação – acaba por ser o pseudo-evento por excelência, pois visa aliciar à criação de notícias.
Quando o protagonista ou o seu intermediário se auxiliam no off the record – a informação não pode ser atribuída, é “anónima” – estão a fazer o uso dissimulado duma estratégia cujo propósito é despertar interesse no jornalista, que se vê confrontado com a obrigação de fazer pesquisas acerca do que lhe foi divulgado. Os conteúdos revelados em off têm de ser confirmados por uma questão de manutenção da credibilidade do meio de comunicação responsável pela sua transmissão.

uma citação:

"A "fuga"é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a "fuga"ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudoeventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A "fuga"começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambiguidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao "off record"e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das "fugas"de informação. A chamada informação de background e os encontros off-record tornaram-se, por outro lado, uma espécie de balões de ensaio ou mesmo instrumentos diplomáticos. São, muitas vezes, a base de desmentidos oficiais e de especulação para colunistas e comentadores além de temas de entrevistas e discussões."

Serrano, Estrela, Jornalismo e Elites do Poder, pág.6

Quando, numa conferência de imprensa, são entregues aos jornalistas folhas com os supostos “pontos-chave”, estes geralmente correspondem aos assuntos cuja conveniência em serem divulgados é maior. Os comícios eleitorais, por exemplo, são criados com o intuito de criar mensagens, o que leva a que também integrem a categoria dos pseudo-acontecimentos.

O jornalista é uma espécie de refém da informação que alguém pretende que seja transmitida. O que é publicado é parte integrante de um processo muito complexo, em que o jornalista actua como mero mediador. O protagonista tem ao seu dispor inúmeras estratégias que lhe permitem induzir a que a informação que deseja seja publicada. O jornalista, muitas vezes, não tem outra opção que não seja colaborar na estratégia, principalmente se essa colaboração lhe trouxer dividendos: conquista de território, manutenção de boas relações com a fonte, etc.

Links de interesse:
Entrevista a Daniel Boorstin
O Olhar do Turista

aula # 12

2006-05-24T22:01:00.000+01:00

Avaliação indicativa do trabalho realizado até à data.

Preenchimento de questionário sobre a aplicação da nova metodologia.

aula # 11

2006-05-24T16:45:00.000+01:00

A consequente sofisticação da mensagem, que deriva da luta pelo espaço mediático levada a cabo pelo protagonista da comunicação ou, neste caso, pelo seu intermediário, o assessor de imprensa, conduz, logicamente, ao emprego de estratégias cada vez mais subtis e dissimuladas de modo a direccionar o trabalho do jornalista para os interesses do seu representante, sem que este se aperceba que está a ser manipulado. Daí que, muitas vezes, de modo a garantir os interesses do seu cliente, o assessor seja obrigado a – em prol das conveniências do seu patrão – recorrer a estratégias eticamente menos abonatórias, como é o caso da mentira.

Para melhor compreender a inevitabilidade da mentira inerente ao estatuto de assessor de imprensa há que ter em conta duas situações, também elas decorrentes da actividade: a falta de regulamentação e a precariedade da profissão, que advém, por um lado, da relação contratual e, por outro, da relação de confiança entre contratante e assessor.
As Relações Públicas, em Portugal, são uma actividade desregulamentada. Os códigos de orientação existentes são de inscrição voluntária e não prevêem sanções no caso de incumprimento. Esta situação leva a um exercício eticamente pouco organizado da profissão, em que os códigos reguladores, apesar de bem intencionados, na prática se tornam inúteis. As relações públicas, nomeadamente a assessoria de imprensa, têm apenas como referência opcional o Código de Estocolmo – a bíblia da actividade de relações públicas - e o Código de Ética da APECOM – mais vocacionado para a realidade portuguesa. Concretamente, embora delimitem um padrão para o exercício da profissão, acabam por revelar pouca eficácia.

uma citação:

"Este novo Código de Estocolmo da ICCO define as normas profissionais das empresas de relações públicas, que não coincidem com as convicções pessoais ou com as normas, regras e leis éticas nacionais. Não descreve como funcionam actualmente todas as consultoras de relações públicas, nem abrange todas as situações possíveis. É apenas tão obrigatório quanto o bom senso o permita, mas não descreve como devem comportar-se e actuar as empresas membro da ICCO."

Em relação à precariedade da profissão esta deve-se, em grande parte, à relação contratual instável. A generalidade os assessores de imprensa são contratados a recibos verdes, uma vez que também não podem fazer parte dos quadros das instituições, no caso do seu cliente ser, por exemplo, um funcionário do Estado. A contratação dos assessores é feita, na maioria das vezes, em regime de outsourcing e a duração da sua função coincide com a do cargo desempenhado pelo protagonista.

Outro motivo que contribui para a instabilidade do cargo de assessor está directamente relacionado com a questão da confiança pessoal que é elementar, sobretudo no contexto da política. Essa relação subentende uma predisposição do assessor para pautar as suas acções tendo em conta, unicamente, os interesses do cliente. É essa conduta que vai definir a relação entre este e os jornalistas. Geralmente os interesses entre jornalista e protagonista chocam e, para salvaguardar o interesse do cliente, é precisamente nestas alturas que o assessor se vê “obrigado” a recorrer a procedimentos eticamente condenáveis como a mentira e a omissão.
Tudo isto colide, obviamente, com a noção de que a relação assessor de imprensa jornalista (fonte/jornalista) deve estar assente na verdade. A manutenção de uma boa relação entre os dois é vantajosa para ambas as partes. Convém ao jornalista ter uma fonte sempre disponível, porém, se este não confiar no assessor terá de recorrer a outras fontes que poderão ser ainda mais prejudiciais que a verdade.
Ou seja, o assessor de imprensa vê-se colocado “entre a espada e a parede”. Se não mentir, abala a relação de confiança com o protagonista da comunicação e é despedido. Se previamente nunca se dispusesse a mentir nunca teria sido contratado. Contudo, se for mentiroso nada lhe acontece. Mais que inevitável a mentira é também uma qualidade do assessor, um requisito na conservação da relação que mantém com o cliente.

uma citação:

"Não querendo ferir susceptibilidades, comparo o assessor a um padre, ao qual o assessorado se deve confessar, a quem deve revelar o mais ínfimo pormenor da sua vida. O assessor deve estar a par não só do presente, mas também do passado, por mais obscuro que ele seja, de quem assessora. Torna-se, por isso, imperioso que a relação entre o assessor de imprensa e o seu cliente se torne, gradualmente, numa relação de extrema confiança mútua. O assessorado, por sua vez, deve ver em que lhe presta assessoria, um verdadeiro confidente. A este propósito lembremos Howard Kurtz, que proferiu, sobre Mike McCurry, porta-voz do Presidente dos Estados Unidos da América, Bill Clinton, a seguinte frase: “Ele acreditava que os três princípios do seu trabalho eram dizer a verdade, dar às pessoas uma janela para a Casa Branca e proteger o presidente, mas o último imperativo, muitas vezes, tornava difícil cumprir os dois primeiros”."

A mentira na assessoria de imprensa apenas resolve os problemas a curto prazo. Pode impedir a publicação de uma notícia desfavorável, mas não por muito tempo. Mais tarde ou mais cedo, a realidade acaba sempre por ser descoberta. A verdade é tão ou ainda mais inevitável que a mentira.

Convém, no entanto, frisar que a mentira não é uma regra. Nenhum assessor mente deliberadamente a um jornalista. O emprego da mentira apresenta-se como uma recorrência, uma estratégia a que por vezes o assessor tem de aceder de modo a não prejudicar os interesses do cliente.
A mentira não é, portanto, sistemática, e a probabilidade de acontecer aumenta quanto mais incómodo for o teor da informação a ocultar – quanto mais desagradável for a notícia maior é a incompatibilidade de interesses entre assessor e jornalista.

Como pode um jornalista detectar a mentira?

Quando a fonte\assessor diz que não está, quando se recusa a prestar declarações ou a responder, e ainda quando insiste em negar algo mesmo quando confrontado com a realidade.

O que faz um assessor de imprensa quando não pode dizer a verdade?

Recorre à mentira.
Omite.
Responde que “Sobre isso não digo nada”. Deste modo não mente nem trai os interesses do patrão. Contudo, uma afirmação destas deixa antever que há algo por revelar, o que pode aguçar a curiosidade do jornalista. (Por vezes poderá ser mesmo esse o intento…)

A omissão, por sua vez, traduz-se numa ocultação de informação menos conveniente. Não é propriamente uma mentira, embora possa funcionar como tal. É antes uma “não-verdade”, uma mentira parcial, menos descarada, e que representa, eticamente, um acto menos criticável.

Perante este cenário, é imperativo que o jornalista esteja atento às possíveis manipulações por parte do assessor de imprensa. É fundamental ter a consciência de que há actividades que consistem e se destinam a manipular o exercício do jornalismo. A função dos assessores passa por aí, tendo estabelecida como prioridade máxima o incremento de notícias positivas sobre o seu representante em detrimento de outras menos favoráveis, ainda que correspondam à verdade.
O conceito do “assessor amigo” não passa, portanto, de um mito. As aparentes boas intenções dum assessor são propositadas e pretendem, de um modo dissimulado, encaminhar o trabalho do jornalista para algo que possa favorecer a imagem pública do seu representante.

uma citação:

"O jornalista embora podendo considerar o assessor de imprensa como uma fonte de informação fidedigna, jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos."

Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, Publicações Europa-América, 2º edição, 1999

É determinante que o jornalista esteja sempre alerta, que mantenha em permanência um espírito crítico, independente e de alguma desconfiança perante as afirmações do assessor. Deve estar sempre consciente de que está a lidar com alguém cujos interesses, normalmente, são opostos aos seus.
Há, evidentemente, situações em que os propósitos podem coincidir e que são, como é natural, menos problemáticas.

uma citação:

"Quando algo importante acontece, o silêncio é uma mentira"

jornalista do New York Times citada por Jésus Rocha

Link de interesse:
A objectividade da mentira

aula # 10

2006-01-22T16:38:00.000Z

No âmbito duma iniciativa organizada por Joana Sousa e Zélia Oliveira, alunas de Comunicação Empresarial, ocorreu passado dia 9 de Janeiro no ISLA/Gaia, uma palestra sobre a Assessoria de Imprensa, com a intervenção do Dr. Rafael Alves Rocha, director de comunicação e imagem da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE).

Rafael Alves Rocha, licenciado em Comunicação pela Universidade do Minho, estagiou na Sic-Porto, tendo sido convidado posteriormente a integrar a equipa da ANJE. Considera que na altura em que se licenciou a formação na área era inadequada, sendo que a maioria dos conhecimentos advieram da experiência profissional.
Porém, actualmente, na sua perspectiva, os alunos que cursam na área da comunicação são melhor preparados. Acresce também, segundo o próprio, que hoje a actividade tem mais reconhecimento social não estando estritamente ligada ao estereótipo dos organizadores de festas.
Na sua visão da actividade, o assessor de imprensa é o responsável pela gestão de informação, acabando por funcionar como fonte para o jornalista. Esta tarefa, no seu entender, faz a distinção entre a assessoria de imprensa e as relações públicas, que crê como actividades diferentes. Parece que o preconceito em relação à terminologia “relações públicas” que ocorre na generalidade também se alastrou aos protagonistas da profissão, uma vez que de acordo com Rafael Alves Rocha a actividade de RP está conotada com a algo pouco credível “política do croquete”, motivo com que justifica a separação entre assessores e RP.
Na verdade, a assessoria é uma estratégia integrada nas RP, o que significa que quem faz assessoria de imprensa está, obviamente, a fazer uma intermediação para que a mensagem possa ser difundida sob a forma de jornalismo, ou seja, a fazer relações públicas.

Rafael Alves Rocha afirma que o assessor é um elo indispensável para o bom funcionamento duma empresa.
Acredita, paralelamente a uma melhor formação de profissionais, que a oferta de trabalho na actividade tem prosperado – há "um admirável mundo novo" que tem vindo a ser delineado pela cada vez mais constante necessidade em saber como comunicar mais e melhor.
Contudo, apesar de todas as vantagens destacadas, Rafael Alves Rocha sublinha a existência de um determinado corpus técnico que é necessário saber dominar.

O Portugal Fashion é o produto da ANJE com maior visibilidade muito embora, de acordo com o jovem empresário, represente uma parcela diminuta do trabalho levado a cabo pela empresa.
Partindo deste exemplo, Rafael Alves Rocha salientou alguns aspectos práticos do trabalho dum assessor perante um evento com a envergadura e mediatismo do Portugal Fashion:

A primeira etapa do plano integrado de comunicação será a elaboração do press release, que deve ser escrito de modo a suscitar interesse no interlocutor. É neste sentido que, tendo em consideração o destinatário, o press release deve ser diferenciado.

Para além do press release há outros mecanismos que são facultados aos jornalistas como dossiers de imprensa, kits de imprensa, etc.

Embora a escolha do espaço do evento não seja da competência do assessor, cabe-lhe estruturar a colocação de convidados e jornalistas. Convidados mais representativos deverão ficar melhor posicionados, enquanto que os jornalistas deverão ter à disposição uma zona apropriada ao desempenho das suas funções.

O assessor é também responsável pela escolha de alguns convidados. A escolha deve ser cuidada, uma vez que o objectivo é convidar figuras que funcionem como atractivo para a comunicação social, mas não em demasia, para que não se corra o risco de com a sua presença abafar o próprio evento.

Tem também a seu cargo a tarefa de convocar jornalistas atempadamente. Geralmente dá-se prioridade a meios cujo estatuto editorial vá de encontro ao evento que se está a promover.

Segue-se o fornecimento do material de carácter informativo para os jornalistas.

O sitting (disposição) dos jornalistas e dos convidados é um factor que não pode ser negligenciado. Convidados e jornalistas divergências pessoas devem situar-se em locais opostos.

O assessor deve também garantir que haja cenário adequado, coincidente com a marca, onde possam decorrer as flash interviews.

O dossier de clipping acaba por ser o reflexo do trabalho e do empenho do assessor de imprensa, após uma análise com base em padrões qualitativos e não quantitativos. Ou seja, o número de notícias favoráveis dita o sucesso do evento.

Rafael Alves Rocha declara que o assessor de imprensa não cria lóbis: não manipula, apenas gere informação. Esta afirmação, além de redutora, uma vez que resume o papel do assessor ao arquétipo clássico do redactor de comunicados, acaba por ser contraditória. O assessor de imprensa ao gerir a informação fá-lo de acordo com os interesses de quem representa. Logo, é mais que natural que os pormenores indesejáveis sejam filtrados em detrimento de informação que seja mais propícia aos propósitos da comunicação. Além do mais, como o próprio acaba por admitir, conhecer as pessoas certas acarreta sempre alguns benefícios, principalmente aquando da triagem de comunicados de imprensa feita pelas redacções dos jornais.
É certo que esta influência não pressupõe os contrastes mais depreciativos que a palavra manipulação pode comportar, não é propriamente criminosa. No entanto, desde que haja uma tentativa de influir ou modificar (por menor impacto que essa alteração possa vir a ter) comportamentos a sua inexistência é inequívoca e, segundo Rafael Alves Rocha, cabe precisamente ao assessor velar pelos interesses que representa.

Um assessor de imprensa não deve, como assegura o director de comunicação e imagem, imiscuir-se no trabalho do jornalista, querendo estar ele próprio encarregue de redigir a notícia. Outra falha grave é o emprego da mentira. Deste modo o assessor acaba por arruinar a relação de confiança que até então mantinha com o jornalista – a ligação assessor/jornalista deve ser entendida como uma relação a longo prazo. Por último, é importante que quando procurado o profissional de assessoria de imprensa não difira o tratamento com os jornalistas tendo como base a audiência. O mesmo serviço de qualidade deve ser prestado mais atempadamente possível. Tem e deve prestar toda a informação requerida.

De acordo com Rafael Alves Rocha é notória a crescente profissionalização que tem vindo a ocorrer no sector. Devido à actual transparência no seu trabalho e à apetência do mercado, o estereótipo negativo do "parasita informativo" tem vindo a diluir-se. O assessor reúne os seus esforços no tratamento da imagem do que promove e interessa-lhe, naturalmente, que seja exteriorizada uma imagem favorável.

O mundo globalizado e competitivo da assessoria de imprensa não é linear, sendo que situações diferentes requerem respostas adequadas.

Link de interesse:
Assessoria de imprensa desmistificada por Rafael Rocha

aula # 9

2006-01-21T22:05:00.000Z

A assessoria de imprensa (ou assessoria mediática), uma das múltiplas vertentes do marketing, consiste na elaboração de estratégias que, através da exposição mediática, contribuam para auxiliar o cliente a atingir os seus propósitos comerciais. Nesse sentido, cabe ao assessor de imprensa a criação de conteúdos noticiáveis respeitantes à entidade que representa. O profissional de assessoria pode ser entendido como uma espécie de elo entre a empresa ou pessoa contratante e os jornalistas. Porém, tem vindo a distanciar-se do mero papel de difusor da mensagem, actuando cada vez mais como parte integrante da estratégia.

uma citação:

"O trabalho de assessoria de imprensa é diferente do que ocorre na publicidade, onde se paga bastante por cada inserção desejada. Na assessoria de imprensa, a inserção é conseguida por meio de informações passadas a imprensa em forma de notícia, manifestando interesse dos jornalistas, fazendo assim com que sua empresa seja divulgada. É um importante instrumento para consolidar a imagem da empresa / instituição junto ao público. Com o serviço de assessoria de imprensa não se paga cada inserção na mídia, já que seu nome e o nome da empresa são expostos como parte de conteúdo jornalístico de interesse público. O melhor é que essa inserção pode acontecer simultaneamente em diversos veículos de comunicação"

A actividade de assessoria de imprensa pode ser entendida sob duas perspectivas. A primeira visão, mais naif e romanceada, que corresponde ao conceito redutor que limita as suas funções à elaboração de press-releases, atribui ao assessor de imprensa o simples estatuto de difusor da mensagem. De acordo com este ponto de vista o assessor actua simplesmente como intermediário, posição que o distancia bastante dos grupos de decisão e que o descarta de responsabilidade em relação ao conteúdo da mensagem. O assessor apenas faz e transmite o que lhe é ordenado. Este panorama não se coaduna com a realidade actual. Há uma segunda perspectiva que defende que o assessor de imprensa é parte integrante da estratégia de comunicação, encontrando-se presente em todos os aspectos da sua elaboração. Embora não seja responsável pela tomada de decisões e pela elaboração de objectivos (essa tarefa cabe ao dono na mensagem), cada vez mais se relaciona de forma comprometida com tudo.

A importância dos jornalistas na transmissão de informação é inquestionável porque é muito mais vantajoso para o dono da mensagem que esta passe como notícia. Ninguém melhor que um jornalista saberá como apresentar a informação de modo a que suscite o interesse dos media – ninguém melhor que um jornalista conhece o funcionamento da classe. É por este motivo que o campo preferencial de recruta de assessores de imprensa é o jornalismo. Logo, os assessores de imprensa são, na sua maioria, ex-jornalistas e licenciados em jornalismo ou comunicação social, embora fosse mais lógico que a recruta fosse feita na área da comunicação empresarial.

uma citação:
"Aspecto importante a ter em conta quando se fala de fontes é que, à medida que a importância e relevância social dos media foi crescendo, começaram a surgir fontes “profissionais”, especializadas em lidar com jornalistas. É o caso dos profissionais de relações públicas, bem assim como dos assessores de imprensa — uns e outros muitas vezes recrutados entre ex-jornalistas experientes — os quais tudo farão para, ao constituírem-se como fontes, passarem através dos media determinadas mensagens."

Esta situação coloca o problema da incompatibilidade. De acordo com o artigo 3º do Estatuto do Jornalista o exercício da profissão é incompatível com o desempenho de funções remuneradas de assessoria de imprensa. Esta lei, que proíbe uma conciliação entre as funções, não impede a mobilidade profissional nem prevê um período de quarentena que impeça o jornalista retornado da actividade de assessoria de incidir nas temáticas relacionadas com o seu cargo anterior.

uma citação:

"No plano doutrinário e deontológico, os jornalistas definem-se por oposição aos ofícios da persuasão, mas, na prática, transitam, com bilhete de ida-e-volta, para funções de relações públicas, assessoria de imprensa ou comunicação institucional e empresarial."

O polémico “vai-e-vem” de profissionais entre uma actividade e a outra conduz, muito provavelmente, a uma perda de isenção, ou até mesmo a uma certa concorrência desleal. De facto, do ponto de vista ético, está é uma questão algo reprovável. A lei deveria assegurar um período de “nojo” que condicionasse o trabalho do jornalista e o inibisse de certos assuntos. Porém, a criação do mesmo é opcional e não formal, parte da pressão dos órgãos de comunicação social ou é estabelecida pelo próprio jornalista.

O ofício da assessoria de imprensa, nomeadamente no caso da política, pressupõe uma enorme confiança por parte de quem contrata o serviço. O assessor funciona também como o chamado “braço direito”, tornando-se numa pessoa com imensas responsabilidades. Neste caso, a importância da confiança pessoal suplanta-se à confiança ou competências profissionais. Este é um dos motivos que justifica a precariedade da actividade. O cargo está dependente da confiança que o protagonista deposita no assessor, sendo que o mais pequeno abalo pode levar ao despedimento. Esta é uma questão muito relevante e que coloca problemas de legitimidade.
De facto, apesar de se tratar dum cargo geralmente bem remunerado, de contrato a recibos verdes, é altamente precário. Um assessor de imprensa de um político, por exemplo, jamais poderá vir a ser considerado funcionário do estado. Para além do mais, o assessor encontra-se nas mãos do político, uma vez que depende da confiança de quem o nomeou para o cargo.
O assessor está, portanto, comprometido quer voluntária quer involuntariamente: tem de corresponder com exactidão às vontades do chefe, mesmo que não coincidam com os seus valores e opiniões, ou, caso contrário, é despedido.
Esta questão não se coloca no caso das empresas, onde os patrões não estão a prazo e os assessores podem integrar os quadros da mesma. Além do mais, um empresário, por principio, não exige que o seu empregado se envolva nas recorrentes situações de manipulação à realidade inevitáveis na conjuntura política actual.

uma citação:

"Os jornalistas são, em geral, muito críticos relativamente aos seus pares que interrompem a profissão para exercerem funções de assessoria de imprensa. De facto, ser assessor de imprensa de uma personalidade ou instituição política, pressupõe um contrato, explícito ou implícito, entre assessor e assessorado, baseado em afinidades pessoais e políticas, que obriga o assessor a um dever de lealdade para com o assessorado.
Ora, o contrato do jornalista é com os cidadãos e a sociedade, que esperam receber dele informação rigorosa e independente sobre o que acontece no mundo. Em troca da independência a que está obrigado, o jornalista é credor de confiança, credibilidade e autoridade, as quais lhe conferem uma legitimidade e um estatuto que o colocam acima de quaisquer interesses e inclinações, sejam eles de natureza pessoal ou política, respeitem a instituições públicas ou privadas."

Acontece, no entanto, algumas entidades empresariais abdicarem de ter nos seus quadros elementos que prestem serviços de assessoria, que contratam posteriormente em regime de outsourcing. Estas contratações externas são feitas na sua generalidade a empresas de relações públicas e são monetariamente mais vantajosas, uma vez que possibilitam uma vasta gama de serviços.

No que compete ao jornalista, este nem sempre tem o discernimento ou conhecimento para se aperceber quando está a ser manipulado. Torna-se, por conseguinte, importante alertar para a existência dessa realidade indesmentível que se traduz no facto de na maioria das vezes o dono da mensagem e o jornalista terem objectivos distintos.

uma citação:

"Se é certo que estes profissionais jogam quase sempre com os interesses do jornalista, o trabalho que desempenham é fundamental para as redacções. Não podem é estas fontes oficiais serem tomadas como únicas em assuntos que envolvam desfavoravelmente as pessoas ou instituições de que estão a soldo — nesses casos o seu objectivo é sempre filtrar e de alguma forma manipular a informação difundida. Agora, o jornalista sabe-o, e deverá saber igualmente muito bem como se defender disso.
Além do mais, deve ter em mente que nenhuma fonte, profissional ou não, é absolutamente desinteressada. Todas falam a partir de um determinado lugar, que determina o seu ponto de vista, e podem ser movidas pelas mais diversas motivações."

As estratégias da comunicação perante o jornalista são subtis. Existem três formas do dono da mensagem convencer, recorrendo à assessoria de imprensa. A primeira, consiste na criação\apresentação de factos que sejam realmente notícia e que representem, deste modo, uma situação de interesse tanto para ele como para o jornalista. Outra técnica passa pela invenção de actividades de relações públicas de elevado valor mediático, que obriguem à adesão e sejam impossíveis de ignorar. Por último, resta sempre a hipótese de recorrer à via financeira (corrupção) ou a uma tentativa de suborno mais ténue, que consta na oferenda de presentes.

Links de interesse:

Assessor escondido...
Assessores de comunicação rejeitam comparação a "vendedores"
O que é o outsourcing

aula # 8

2006-01-19T21:25:00.000Z

No panorama actual, as mensagens de comunicação, que consistem nos conteúdos cuja transmissão tem como finalidade exercer algum impacto e condicionar o comportamento do destinatário, são abundantes.
O contexto concorrencial anula uma elaboração simplista e instintiva da mensagem, sendo que a aplicação duma perspectiva mais conjuntural é ineficaz. Perante a necessidade de sofisticação da mensagem, não basta apregoar as qualidades do produto para garantir que as suas vendas sejam bem sucedidas. Há que tornar a mensagem mais complexa e adoptar estratégias da comunicação (também denominadas estratégias de marketing, uma vez que englobam as várias ferramentas do marketing) que deverão concentrar as necessidades do emissor. Essas estratégias são elaboradas dum modo mais complexo e com uma actuação mais incisiva no público-alvo, o que pressupõe resultados mais profícuos.

uma citação:

“Todas as empresas ambicionam alcançar o sucesso, na forma de maiores vendas, resultados acrescidos ou cotações bolsistas mais elevadas. Para esse efeito, procuram adoptar estratégias que proporcionem aos seus clientes mais valor que a concorrência, aproveitando todas as potencialidades dos recursos à sua disposição. O desempenho competitivo a longo prazo depende por isso da correcta formulação e implementação das suas orientações estratégicas. (…) O sucesso empresarial é reconhecido pela sobrevivência a longo prazo da organização, pelo crescimento sustentado das suas vendas, pela obtenção de uma rentabilidade adequada e pela demonstração de uma sólida capacidade de inovação.”

Freire, Adriano, Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, Lisboa

Neste sentido, várias empresas especializadas em serviços de RP prestam-se ao aconselhamento ou planeamento estratégico. A empresa envolve-se na profissionalização da mensagem, desde a sua concretização até à escolha dos órgãos de comunicação a contactar.

Como concretizar uma estratégia de marketing?
a) Identificar o público-alvo
É fundamental estar-se ciente das necessidades da empresa, para que seja possível definir claramente os objectivos e, consequentemente, o público-alvo. Este deve ser avaliado de forma exaustiva de modo a que se saiba como afectá-lo. Para que se obtenham os resultados pretendidos há que ter em conta que não se pode generalizar o público, cujas exigências diferem consoante vários aspectos: faixa etária, estrato social, localização geográfica, etc.

b) Afirmação das ideias chave
Em conjunto com a empresa contratante, definem-se em concreto as ideias chave que, muitas das vezes, podem vir a tornar-se no próprio slogan do produto.

"O slogan é por natureza performativo e perlocutório. É neste ponto que se coloca a questão da sua eficácia. Ora na sua acção performativa o slogan pode ter várias funções: a de cimentar o grupo em torno de um lema (é essa a sua função original), a de captar a atenção e de motivar a um determinado fim, como acontece frequentemente nos títulos de imprensa que tentam captar a atenção para o artigo respectivo e levar à sua leitura, e, por fim, a de sintetizar uma determinada posição. Esta última é aliás a função mais frequente. O slogan resume, cristaliza, e torna desse modo a posição resumida num produto transportável e manejável. A eficácia depende aqui da brevidade, é certo, mas também de outras qualidades associadas como a fácil memorização e a acutilância."

Fidalgo, António, A Economia e a Eficácia dos Signos

c)Criação de suportes
Escolha do suporte que veicule a mensagem para o público-alvo.

d)Selecção dos meios de comunicação

Os meios de comunicação têm características diferentes, sendo que esta escolha deve ser feita de acordo com o público-alvo que se pretende atingir. Seria um desperdício desadequar esta escolha ao público-alvo…

e)Concretização do plano
Pôr em prática o plano, de acordo com as ideias enunciadas anteriormente.

f)Avaliação do impacto da estratégia
Esta medida serve para, no decorrer do plano, saber se este está a funcionar de acordo com os objectivos estipulados. A avaliação pode ser feita de um modo menos dispendioso , que consiste na análise de notícias que terão sido publicadas sobre o assunto, ou de um modo mais caro mas menos falível, recorrendo à realização de sondagens. No caso da comunicação estar a falhar, torna-se necessário repensar e corrigir a estratégia até então adoptada.

exercício:

Vítor Gomes, 36 anos, natural de Nogueira é o protótipo do self-made man.
Em apenas oito anos conseguiu edificar um império de restauração no interior norte do país, de que fazem parte as empresas Big Bob’s (hambúrgueres), Pizza Mais e F’Grill (frangos).
Depara-se com um problema de imagem, que se deve em parte a um passado boémio conjugado com a pouca clareza em relação aos fundos dos seus investimentos. Correm rumores de que esteja ligado a práticas ilícitas, nomeadamente à toxicodependência, o que Vítor Gomes garante ser mentira.
Visto que a má imagem é provocada pelo rumor em relação à toxicodependência, o empresário devia associar-se a uma campanha ou organização que promovesse a luta contra a toxicodependência. Para além disso, recorrendo ao mecenato, devia apostar no subsídio de recursos a outras entidades de carácter filantrópico e social.
Outra medida consistiria num apoio directo aos estudantes através da criação duma bolsa de estudos para alunos mais carenciados. Também poderia fazer um acordo com as cantinas e bares dos estabelecimentos escolares onde pudesse colocar à venda os seus produtos a um preço mais acessível para os estudantes.
Vítor Gomes deve continuar a patrocinar as festas da aldeia e disponibilizar-se para contratar um artista que seja do agrado da população, o que pode funcionar como atractivo para as pessoas das áreas circundantes. Além do mais, no espaço das festas, deve garantir a presença dum stand com produtos dos seus estabelecimentos, cujas vendas revertessem a favor da igreja.

aula # 7

2006-01-15T17:58:00.000Z

De acordo com o anuário Comunicação & Publicidade (2005), existem cerca de 100 empresas na área das RP, embora apenas 23 se encontrem registadas na Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM).

A APECOM é uma organização empresarial onde estão concentradas as mais importantes empresas nacionais que se dedicam à consultoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização e Eventos e Imagem Empresarial. Trata-se dum mecanismo de considerável importância, tendo em conta que actualmente os referidos sectores são ferramentas indispensáveis no que concerne à comunicação entre gestores e/ou governantes e os seus públicos.
As principais tarefas desta organização residem na protecção e promoção dos interesses das agências associadas e na sua representação junto de outras entidades. Pretende, de igual modo, incentivar um intercâmbio de conhecimentos dentro do sector, assim como dignificar e promover as actividades dos seus associados.

O facto de apenas 23 empresas – as "responsáveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e do emprego do sector" – estarem inscritas na APECOM (o registo é voluntário), pode muito bem ser um reflexo da não regulamentação da actividade de RP em Portugal. Não há qualquer enquadramento legal que justifique o registo destas empresas. Para além da inscrição não obrigatória a desregulamentação acarreta outras consequências:

A denominação "relações públicas" não é consensual – são raras as empresas a assumir este termo. Este problema terminológico tem origem na má conotação (e consequente depreciação da actividade) que a designação tem na sociedade actual.

Uma vez que não existe um enquadramento legal que force o registo em associações certificadas, as empresas não se vêem impelidas a divulgar resultados, clientes, volume de negócios, etc., o que impossibilita que seja estabelecida uma hierarquia.

Das 100 empresas enunciadas no anuário, 71 são portuguesas e as últimas 4 multinacionais (trata-se duma lógica que permite o acompanhamento da marca em vários países).
Eis algumas empresas de destaque:

"Lift", consultora de comunicação do Grupo Bairro Alto, responsável pela comunicação de eventos como a Cow Parade" ou o Rock In Rio.

Agenda setting, que se compromete a “Construir na opinião de terceiros, imagens e marcas, de forma eficaz, integrada e convergente, desenvolvendo conceitos poderosos capazes de serem aplicados a todas as ferramentas de comunicação.” , e tem a seu cargo a comunicação da Câmara Municipal de Coimbra , Medeia Filmes e TratoLixo.

Grupo GCI, cuja metodologia "assenta no conhecimento profundo da realidade dos seus clientes, combinando a análise estratégica com o domínio das principais disciplinas da Comunicação.". Principais clientes: ANJE, BES, Fundação Luís Figo, Grupo Gilette

LPM, fundada em 1986, é considerada a empresa precursora do mercado nacional de Relações Públicas e Comunicação Institucional. Representa, por exemplo, a Casa da Música e a Companhia Carris.

Muitas das empresas que providenciam serviços de RP não têm site na internet, o que não deixa de ser curioso tendo em conta que a sua função consiste na divulgação e promoção duma imagem.
É também constatável como as designações diferem, embora partilhem objectivos e obtenham resultados praticamente idênticos.

Cada uma destas empresas dispõe um conjunto de serviços (aqui também as designações variam consoante os interesses de cada entidade):

Comunicação institucional: Comunicação no âmbito das instituições, também denominada como gestão da reputação empresarial, pretende construir uma imagem global decorrente do conceito de notoriedade, factor determinante no actual contexto de mercado.

Comunicação Institucional é o processo de comunicação dos valores e objectivos da empresa.
Ela almeja tanto o público interno (funcionários e administradores) quanto o externo (clientes, parceiros comerciais, accionistas, etc.).
Todos os instrumentos de comunicação interna e externa devem ser coordenados para projectar uma imagem institucional consistente.
Com a Comunicação Institucional nós implementamos o plano de posicionamento e gerimos a marca.

exemplo de agência que disponibiliza um serviço de comunicação institucional

Responsabilidade social ou marketing social: A empresa constrói uma imagem positiva ao associar-se a determinadas causas, iniciativas, ou instituições de carácter social e filantrópico.

Não tem havido consenso sobre o significado preciso de Responsabilidade Social ou sobre o grau de obrigações das empresas com a sociedade [...] apresentar a Responsabilidade Social da corporação envolve a realização de atividades que podem ajudar a sociedade mesmo que não contribuam diretamente para o lucro da empresa.

exemplo de campanha de responsabilidade social

exemplo de empresa que possibilita serviços de marketing social

Gestão e comunicação de crise: Em caso de crise, algumas instituições têm preparados mecanismos de controlo que auxiliam a atenuar e minimizar a situação.

…a Comunicação da Crise tem por objectivo diminuir o impacto das ideias e das iniciativas que os outros lançam contra nós. Não é uma disciplina que, ao ser utilizada, nos faça chegar ao fim do dia com uma grande satisfação profissional. Pelo contrário, além de nos obrigar a um esforço suplementar de auto-disciplina e de frieza táctica, deixa-nos sempre a sensação de que dispensámos energias e esforços desproporcionados para os modestos resultados obtidos.

exemplo de empresa que possibilita serviços de gestão de crise

Comunicação interna: Tem como base a noção de que é impossível exteriorizar uma boa imagem se esta não for mantida internamente na empresa - para fidelizar o público é necessário garantir a confiança dos funcionários. É, portanto, fundamental para evitar o descontentamento dos trabalhadores e traduz-se na capacidade da empresa em colocar em circulação contínua informações sobre a mesma.

A comunicação interna existe sempre, mesmo que a sua empresa nunca tenha definido uma política de comunicação. As conversas de corredores ou durante a pausa para café são um espaço privilegiado para a comunicação interna. A diferença é que uma política de comunicação interna é uma forma eficaz de combater rumores, estimular o envolvimento dos seus empregados nos projectos da empresa e instaurar um clima de confiança

exemplo de empresa que possibilita serviços de comunicação interna

Benchmarketing: Ocorre quando certas empresas se inspiram em modelos eficazes e aplicam as suas metodologias de sucesso.

O benchmarketing é uma prática que, ao analisar o que é que os concorrentes fazem, ajuda a melhorar o próprio negócio. Assim, o benchmarketing vai muito para além de uma mera comparação: avalia a qualidade, a estratégia e os serviços da concorrência, nivelando-se por cima e aumentando os patamares de exigência.
O benchmarketing é assim uma espécie de bitola, de padrão que permite avaliar com correcção os nossos procedimentos. Isto não quer dizer que o benchmarketing sirva para copiar procedimentos. Não o benchmarketing serve para ver o que é que os outros fazem bem e que resulta e também para identificar falhas processuais na concorrência.

exemplo de empresa que possibilita serviços de benchmarketing

Comunicação financeira: Uma função indispensável aos grupos cotados na bolsa de valores, que são obrigados a comunicar regularmente a sua situação financeira.

exemplo de empresa que possibilita serviços de comunicação financeira

Lóbi: As empresas especializadas visam influenciar o poder político e criam grupos de pressão de acordo com os interesses que representam.

… o Lóbi deve ser exercido sempre que uma organização necessite que favoreçam os seus interesses, através dos processos políticos legislativos ou executivos de âmbito local, nacional ou internacional assim como no âmbito económico, empresarial ou social.

Road shows: Empresas cotadas na bolsa são levadas a outros mercados que não os nacionais para demonstrarem seus serviços.

Media training: Curso de aprendizagem que ensina os profissionais e os protagonistas da vida pública como falar e agir com e em comunicação social.

O media training ensina as técnicas utilizadas pelos profissionais da comunicação. Permite jogar com armas iguais evitando as suas armadilhas, e, ainda, que cada pessoa não se aflija, inutilmente, por falta de prática. Adquirir esta competência e apreender os condicionalismos jornalísticos, faz toda a diferença entre um bom e um mau desempenho, uma boa e uma má entrevista.

exemplo de empresa que possibilita serviços de media traning

Clipping: Recolha de informação, artigos ou notícias publicados pela comunicação social que refiram a empresa contratante.

exemplo de empresa que possibilita serviços de clipping

Comunicação política e eleitoral

Mecenato: As entidades beneficiárias são subsidiadas por empresas que apesar de não apelarem directamente aos seus produtos criam uma imagem favorável, com a vantagem acrescida de que o investimento feito é parcialmente dedutível.

Produção e promoção de eventos

exemplo de empresa que possibilita serviços no âmbito da produção de eventos

Links de interesse:
A importância da comunicação interna
Como implementar uma estratégia de marketing social
Conceito de responsabilidade social

aula # 6

2006-01-10T20:15:00.000Z

O marketing é uma área multidisciplinar onde se enquadram a publicidade e as RP, e que recorre a vários instrumentos com o objectivo base de incrementar o número de vendas/a reputação do produto ou entidade que representa.
Apesar de aparentemente não sofrer grandes limitações, sendo que para a sua concretização requer criatividade e investimento financeiro adequado, a publicidade tem o problema de ser muito pouco credível devido à falta de intermediação. O mesmo não acontece com as RP, visto que implicam a intervenção dum intermediário, mediação esta que pressupõe uma influência assente nos órgãos de comunicação social e nos jornalistas.
Tendo como intuito contornar a lacuna da credibilidade no meio publicitário, para além da contratação de vips e do product placement, a publireportagem surge como uma alternativa simples, conferindo um pouco da intermediação ambicionada.

uma citação:

A publirreportagem é um texto que se destina a publicitar um determinado acontecimento, conceito ou produto, revelando as características de uma reportagem de carácter meramente informativo, à partida.
Aqui, a simbiose entre as componentes informativa e publicitária é essencial para captar a atenção dos leitores ao mesmo tempo que lhes é transmitida a informação estrategicamente escolhida.

A publireportagem, consagrada na lei, consiste na elaboração de artigos publicitários pagos, que aos olhos do observador mais desatento são tidos como reportagens de carácter noticioso. Deste modo, permitem que sejam comunicados, sob ponto de vista convenientemente favorável, os produtos e os serviços da entidade em questão. Consequentemente, como este tipo de reportagem se restringe aos interesses de quem a financia, acaba por entrar em conflito com a imparcialidade que deve estar patenteada no discurso jornalístico. Daí que se instaure a polémica em relação a este assunto, e que os profissionais que tomem esta opção (ou falta dela) sejam mal vistos pelos seus colegas.

uma citação:

Fazer publireportagens não implica que não se tenha uma postura séria, jornalística. Pode e deve ter-se essa postura... Por isso, e concordando que não será tudo a mesma coisa, não posso deixar de notar que, ao tornar uma actividade num desvirtuamento da outra, incorre num erro que, infelizmente, é frequente. Fazer uma publireportagem não é fazer de conta que se é jornalista, enquanto se é, na realidade, um redactor publicitário. Fazer uma publireportagem é ser jornalista, com a dificuldade acrescida de, naquilo que se escreve, procurar a verdade, não caíndo no facilistismo do elogio que, por inerência, é suposto existir na publicidade. Por isso mesmo, é claro que não é tudo a mesma coisa. Mas, por isso mesmo também, é mais difícil fazer uma publireportagem.

O Primeiro de Janeiro, por exemplo, é um jornal que se especializou na venda de publireportagens. Tem um suplemento de teóricas reportagens de jornalismo elaboradas pelo departamento comercial. Quando, em 2004, alguns jornalistas da referida publicação recorrem à blogosfera para exprimir a frustração resultante da falta de reconhecimento do seu trabalho, nomeadamente no que concerne à questão da publireportagem, são despedidos.

uma citação:

Assumimos a publireportagem como a nossa realidade, mas tal não invalida nem a qualidade nem a seriedade do nosso trabalho, antes pelo contrário, fazer publireportagem é, na minha opinião, estar constantemente a tecer exercícios de cidadania, de cultura geral e/ou específica, de mentalidades, é transmitir a realidade, independentemente de "fulano" ou "beltrano" ter acordado em pagar determinado espaço publicitário!
É, por fim, um espaço de transmissão do conhecimento das nossas realidades, vividas diariamente, com todo o stress de ter de "fechar cadernos" ou de aturar atitudes prepotentes vindas de quem, acima de tudo, nos deveria agradecer por executarmos o nosso trabalho o mais profissionalmente possível, facto que muito jornalista "bem cotado" não faz...

exemplo publireportagem

De acordo com Al e Laura Ries, autores do livro A Queda da Publicidade (e a Ascensão das Relações Públicas), a publicidade passou de moda e "a grande disciplina de 'marketing' para a criação de marcas é, hoje em dia, as relações públicas", remetendo para a primeira um papel na manutenção das marcas.

uma citação:

Parece ser por isso que "a publicidade não constrói marcas, as relações públicas fazem-no", como se defende no livro. "A publicidade serve apenas para manter marcas que já tenham sido criadas pelas relações públicas. A verdade é que a publicidade não ateia um incêndio. Apenas consegue alimentar o fogo depois de ele ter começado."

Uma vez evidenciada a eficácia das RP em relação à publicidade, como se justifica que o número de mensagens publicitárias continue a exceder o de acções de RP? Com a agravante de que a publicidade é muito mais dispendiosa…

Em primeiro lugar, há que ter em conta que qualquer iniciativa neste âmbito implica que haja conteúdo com suficiente valor mediático para que seja noticiável nos órgãos de comunicação social. Contudo, uma vez que o espaço mediático é limitado, o que só por si origina a que a mensagem seja filtrada, esta tem de obedecer aos interesses e critérios jornalísticos do profissional e do órgão por este representado.

Porém, também ocorrem situações em que Rp e publicidade são compatíveis.
Um exemplo de compatibilidade entre publicidade e RP ocorre quando, por exemplo, o sindicado convoca a greve da STCP (originando uma primeira notícia) e são noticiadas as alternativas para os utilizadores (nova notícia), cuja lista é publicada (publicidade). Outra situação que conjuga estas duas técnicas, uma vez que a publicidade e relações públicas apesar de distintas se complementam, é visível quando um comunicado de determinada organização é demasiado extenso, acabando por ser integrado na publicidade, para garantir a sua publicação integral (o que não implica que não sejam feitas mais notícias sobre o mesmo).

Alguns exemplos de acontecimentos que contêm valor mediático necessário para que se transformem em situações de RP:

A contratação de um arquitecto prestigiado para levar a cabo determinada obra. É criada uma dinâmica de notícias que se devem precisamente à reputação do arquitecto. É o caso da Casa da Música, no Porto, que passou a figurar no currículo dum dos mais consagrados arquitectos da actualidade.

A organização de eventos como o festival Superbocksuperock, cuja preocupação é a criação duma imagem e não o apelo directo ao consumo.

Quando uma marca como a Quebramar faz ruptura com a publicidade em prol da organização de eventos e patrocínio de iniciativas com visibilidade pública que se adeqúem ao perfil da marca.

Quando uma campanha é criada com o intuito de gerar polémica. Trata-se de uma forma de publicidade mais sofisticada, que visa o choque e a provocação. O mais importante é a mensagem, e não o produto.

publicidade "choque"

Links de interesse:
A Publicidade Passou de Moda, por Luís Miguel Viana
Serviço de publireportagem

aula # 5

2005-12-01T17:41:00.000Z

O marketing resulta, como foi previamente mencionado, da necessidade de afirmação dentro da esfera concorrencial. É uma técnica que se auxilia de diversas ferramentas, das quais se destacam, por ordem de importância, a publicidade – que peca por ser directa, afirmativa e impositiva – e pelas relações públicas, cujo grande trunfo se baseia no conceito de intermediação.
Nas relações públicas cabe aos teóricos de comunicação permitir a criação e manutenção da imagem de determinada entidade perante o público que esta pretende conquistar.
Actualmente é uma área bastante estruturada do conhecimento que tem como principal característica o factor de intermediação, ou seja, a recorrência a uma terceira pessoa aparentemente destituída de interesse pessoal na promoção de um determinado produto.

uma citação:

O RP é o estrategista do relacionamento e da comunicação da empresa ou instituição com seus diversos públicos. É o agente responsável pelo processo de comunicação integrada no desenvolvimento mercadológico, institucional e social das empresas e organizações. O Relações Públicas é um profissional administrador da comunicação e de relacionamentos.

A intermediação que surge, portanto, como instrumento regulador desta actividade, tem vindo a transformar-se no principal objectivo de qualquer entidade que pretenda alcançar notoriedade perante a opinião pública.
Nesta medida, tendo em consideração a promoção inerente a estes procedimentos, as marcas associam-se a eventos sob a forma de patrocínio. Um dos exemplos mais flagrantes na actual realidade nacional é a proliferação de festivais de música. Embora este tipo de iniciativas tenha sido sempre suportada graças a patrocínios, esta é uma ligação que tem vindo a ganhar maiores contornos , sendo que actualmente o próprio nome da marca está directamente ligado ao evento, fazendo parte da sua designação.

alguns exemplos: festival super bock super rock; festival galp energia; festival 24 horas tmn

Desta forma, a marca consegue evoluir de publicidade para relações públicas, uma vez que recorre a um intermediário, neste caso ao evento a que se associa acabando por ser publicitada indirectamente aquando da promoção do mesmo.
No caso da super bock, há o benefício acrescido de ao implementar esta medida permitir que a marca seja referida nos media num horário que habitualmente seria improvável, visto que a publicidade a bebidas alcoólicas só é permitida a partir da meia-noite (o que não se verifica na promoção de um festival).

Outra forma de patrocínio é o mecenato, que consiste na atribuição de donativos por parte de pessoas ou instituições a entidades beneficiárias, cuja actividade se encontra normalmente estabelecida no âmbito da cultura, do ambiente ou das causas sociais. Também nesta situação se verifica um retorno de visibilidade.

um exemplo:Caixa Geral de Depósitos mecenas da Fundação de Serralves

A lista das ferramentas das relações públicas inclui também o lóbi que visa, por sua vez, a persuasão do poder de modo a convergi-lo para os interesses dos chamados grupos de pressão. Neste sentido, quando um grupo de pressão tenta, através da expressão pública, surtir influência sobre o poder, criando uma dinâmica que force a atenção para a sua “causa”, estamos perante um exemplo da aplicação do lóbi. Quando, no entanto, essa pressão é feita recorrendo a recompensas monetárias, considera-se que se transpôs o limiar do lóbi em detrimento da corrupção. O lobismo, em Portugal, não está regulamentado.

Como as relações públicas são uma disciplina que procura a notoriedade com recurso a técnicas de intermediação, através das quais adapta a mensagem em função do público e da concorrência, há que ter em consideração não haver melhor forma de o fazer que não seja através do jornalismo. Quando um órgão de comunicação faz uma notícia positiva a respeito de determinado bem ou produto as repercussões são benéficas. Mas enquanto que há marcas cuja reputação se expande de tal forma que a sua designação acaba por substituir a do produto que representa (vespa, gilette, coca-cola), a esmagadora maioria dos produtos não gera qualquer tipo de intermediação – estão destituídos de qualquer valor noticioso. Face a isso, a única intermediação possível acaba por ser o usufruto do impacto das figuras públicas.

exemplo de intermediação recorrendo a figuras públicas na publicidade

Apesar de tudo a actividade de relações públicas é tida numa consideração pouco favorável na esfera da opinião pública. Padece de uma espécie de problema terminológico que advém do facto da sua terminologia ser aplicada incorrectamente. A expressão “relações públicas” têm uma conotação pouco positiva, motivo pelo qual as várias empresas que exercem funções no seu âmbito adoptam outras designações. Exemplo disso é que a disciplina onde se enquadra a assessoria de imprensa é as relações públicas. Porém apenas uma minoria tem o "atrevimento" de assumir essa nomenclatura.

uma citação:

Muitas pessoas pensam que trabalhar com relações públicas é viver entre coquetéis e recepções. Esse é um engano. Um relações públicas é muito mais que um promotor de festas. Nas grandes companhias, ele está à frente das campanhas de propaganda institucional e opina em tudo que diz respeito à comunicação empresarial, da divulgação do plano de metas à estratégia de aproximação da empresa com a comunidade onde está sendo instalada uma nova fábrica.

Para além do mais não há uma legislação em Portugal que consagre esta actividade – é como se não existisse sob o ponto de vista jurídico.

Uma actividade importante desenvolvida pelos profissionais de relações públicas é a comunicação interna, que decorre da percepção de que não é possível exteriorizar uma boa imagem sem que esta tenha sido comunicada ao público interno. A maioria dos problemas decorrentes no interior das empresas são consequência duma falha de comunicação a nível interno – a primeira publicidade é feita pelos funcionários.

Links de interesse:
Relações públicas
A internet como ferramenta de relações públicas
O mecenato em portugal

aula # 4

2005-11-21T00:48:00.000Z

O marketing deve ser entendido como o conjunto de ferramentas que visam adaptar determinado bem ou produto ao universo a que se destina. É um conceito que implica um contexto concorrencial, tendo em conta que é a concorrência que desencadeia a necessidade de evidenciação junto da opinião pública e face aos produtos ou bens similares disponíveis no mercado – um produto não se vende por si só. Com base nesta definição, pode concluir-se que o marketing, uma estratégia de comunicação, tem a sua base na lógica da concorrência.
O marketing manifesta-se muitas vezes inconscientemente e talvez por isso se possa considerar que tenha existido desde sempre. Nas palavras de Paulo José Cunha "está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina". Partindo deste princípio o autor afirma Jesus Cristo como sendo um verdadeiro marketeer: a recorrência a técnicas como os milagres, a retórica e a oratória garantiram a adesão do público; a mensagem era alterada com o intuito de produzir determinado efeito sobre o destinatário.

As técnicas de marketing mais conhecidas são, em primeiro lugar, a publicidade e, em segundo, as relações públicas.
O objectivo principal destes dois processos é a conquista do espaço mediático – o espaço da comunicação social onde a mensagem é difundida. Este espaço, cuja disponibilidade é medida espacial e temporalmente, não é ilimitado. É a sua limitação, por conseguinte, que dá origem à luta, à concorrência que está, como foi referido, na base do marketing. De outro modo, estes limites acabam também por acentuar a guerra constante entre jornalistas e o que pretendem noticiar versus protagonistas do espaço mediático e o que desejariam que fosse noticiado.
Convém sublinhar, portanto, que é a luta pelo espaço mediático que privilegia o desenvolvimento das técnicas que vão determinar a rentabilidade de determinado produto. Esta lógica fundamental pauta o conceito de marketing.

uma citação:

Quem anda à chuva molha-se, no espaço mediático (só ali… aqui…) e ouço dizer que é no espaço mediático que se devem dizer e mostrar as coisas (tantas, realmente), que se deve dizer o que se pensa (tanto, realmente), que aqui… e ali… no espaço mediático, é que as pessoas ouvem, vêem e ficam a saber, portanto, quem tiver a dizer alguma coisa a alguém é aqui… e ali… que o deve dizer, aqui… é que se devem dizer as coisas, aqui é que se dizem as coisas que interessam verdadeiramente, aqui é que se dizem e se mostram as coisas que têm algum efeito, no espaço mediático, e mesmo fora dele. O espaço mediático é se calhar o espaço, aqui é que… se pensa, se vive, aqui… no espaço mediático.

O problema da publicidade em comparação com as relações públicas é que esta padece duma falta de credibilidade, que advém do facto de ser o representante do produto a apregoar as suas próprias qualidades e vantagens. Como a mensagem é feita e paga pelo próprio gera uma desconfiança automática no público. Por isso é que, por exemplo, a lei não admite publicidade política (o que já não acontece nos EUA).
O mesmo não se passa nas relações públicas, cujo objectivo primordial é o mesmo da publicidade :" a difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, Propaganda comercial". Porém, o facto de se servir de terceiros para difundir a mensagem acaba por atestar algum mérito, em oposição ao descrédito conferido pela publicidade. Mais uma vez, pegando no exemplo de Cristo, a mensagem era espalhada por outros. Ou seja, teoricamente, a transmissão da mensagem de boca em boca seria o método mais produtivo. A existência de um intermediário genuinamente desinteressado confere credibilidade.

Para contrariar o estigma da falta de credibilidade recorre-se actualmente ao product placement, que consiste na mise-en-scéne de produtos em filmes e telenovelas. Esta técnica geradora de polémica surge como espécie de intermediação, indispensável na elaboração das mensagens.

uma citação:

A publicidade clássica já não atinge os consumidores como antigamente, mas as marcas têm vindo a compreender que podiam ter muito mais do que um papel de figuração nos filmes. Uma bebida não é apenas uma bebida, uns óculos não são apenas um acessório. Nos últimos anos, se vir uma personagem de um filme a consumir uma bebida ou a usar uns óculos, é natural que seja informado sobre qual a respectiva marca. A referência não é inocente, mas o corolário de uma complexa operação chamada "product placement", uma táctica promocional usada pelos publicitários que consegue colocar uma personagem num filme, série televisiva e até um livro, a utilizar um produto real.

Todas as mensagens procuram intermediação, mesmo as publicitárias. Por isso acontece regularmente recorrerem a figuras mediáticas para representarem determinado produto.
A publicidade tenta alcançar intermediação e credibilidade. Contudo, credibilidade e publicidade são duas concepções antagónicas.
Para compensar a falta de intermediação a publicidade recorre a instrumentos como o choque e o humor para captar públicos.

publicidade "choque"

publicidade humorística

Links de interesse:
Argumentistas e actores querem regras no product placement
Product placement news
Spots publicitários da Frize
Gato Fedorento dá a cara a campanha do Montepio Geral

regras

2005-10-24T12:40:00.000+01:00

No âmbito da cadeira de Estratégias da Comunicação, leccionada pelo Dr. João Paulo Meneses, e uma vez que a Internet é hoje uma ferramente indispensável no exercer de qualquer actividade, foi proposta a criação do presente blogue.
Para auxiliar à sua manutenção, foram elaboradas pelo docente as seguintes regras de conduta:
O blogue, cujo conteúdo deverá ser exclusivamente de cariz pedagógico e didáctico, visa alojar os resumos das aulas, bem como textos que estejam estritamente relacionados com a disciplina.
Cada aluno terá o seu blogue anexado ao blogue agregador, de modo a facultar o acompanhamento por parte do professor e colegas.
Embora não haja obrigatoriedade, recomenda-se uma actualização semanal de cada blogue, tendo em conta que será feita uma "análise regular do trabalho individual".
É incentivado um aproveitamento das possibilidades tecnológicas do servidor, desde que essa situação não entre em conflicto com o primeiro ponto focado.
Cada blog deverá alojar o endereço de e-mail do seu proprietário, com o objectivo de facilitar a interacção entre o autor e restantes utilizadores.
Por último, o sistema de comentários de que o blogue agregador aufere deverá ser utilizado para o esclarecimento de dúvidas, embora seja preferível que estas sejam esclarecidas directamente.